Shadowing - compreendendo clientes em seu habitat natural

Colocar-se no lugar do cliente é um dos grandes mantras repetidos por gestores para que uma empresa tenha melhores resultados. Afinal, o foco tem de estar no cliente. Acontece que o ato de se imaginar neste papel tende a não dar certo, como mostrou um estudo apresentado na Harvard Business Review.

 

A pesquisa identificou uma tendência de gerentes de marketing em projetar sua própria visão de mundo ao analisar informações sobre os clientes. Quando pediram que imaginassem como o cliente pensaria ou reagiria em determinadas situações, eles pensaram em si mesmos consumindo tal produto ou serviço. Ou seja, já não pensavam como o público-alvo. E quanto mais empáticos eram os gerentes, mais “egocêntricos” eles se mostraram.

 

Seria um problema específico dos gerentes de marketing? Nada disso. Os estudiosos imaginam que donos de empresas ou que exerçam algum cargo podem apresentar o mesmo viés de se projetar como o cliente, ao invés de pensar como ele. Isso acontece porque todos somos consumidores, e tendemos a nos colocar neste papel. Um grupo de gerentes, na pesquisa, analisou um estudo do setor de alimentação, pensando em estratégias de preço para uma cafeteria cujo público eram universitários. As preferências de consumo dos gerentes se sobressaíram, apesar dos clientes terem um perfil totalmente diferente deles.

Sair do prédio resolve?

 

Outro mantra, desta vez entre os designers ou adeptos do design thinking, é o de não ficar confabulando sobre o cliente, e suas preferências, apenas com sua equipe. Saia do escritório e vá interagir com ele. Assim é possível entender, de fato, quem são essas pessoas e o que pensam. A ideia é ótima, mas a execução deve ser feita com muito cuidado, como mostra uma pesquisa que foi feita comigo.

Estava numa livraria num shopping quando fui abordado por um pesquisador querendo entender melhor sobre o público que frequentava o local. Respondi suas perguntas numa boa, até que ele me perguntou o que poderia melhorar no shopping. Falei que faltavam mais opções de alimentação no local, afinal a praça de alimentação era minúscula. Ele concordou e disse: “Poucas opções e preços muito caros, né!?”. E assim ele distorceu minha resposta, pois não havia mencionado nada sobre preços. Até concordava que eram altos, mas não foi o que eu respondi. Era uma percepção dele como consumidor, que se mostrou “empático” a minha resposta. Não duvido que, quando chegou o momento de apresentar os resultados, lá foi ele defender: “faltam opções e os preços são caros, segundo os clientes”.

 

“Pensamentos certos, discurso correto.... ação certa”, já dizia uma canção da banda Franz Ferdinand. Se a ideia de interagir com os clientes para melhor entendê-los é muito valida, a ação deve ser feita com muito cuidado. Do contrário, sair do escritório não valeu muita coisa.

Quem realiza pesquisas sabe como o modelo mental do pesquisador pode afetar os resultados. Sua visão de mundo pode interferir na execução e análise. Isso pode ser atenuado? Acredito que sim, quando estamos atentos aos vários vieses que podem interferir em todo o processo. Mas nestes casos, em que se deseja conhecer mais sobre um cliente, uma forma de pesquisa pode ajudar muito.

Aprendizado nas sombras

 

Shadowing é uma técnica que consiste em seguir uma pessoa para melhor entender sua realidade, como se você fosse a sombra dela. A ideia principal é observar e coletar informações que impulsionem a criatividade. Interações são permitidas com a pessoa pesquisada, mas, geralmente, são mínimas. O vídeo a seguir explica como essa pesquisa é feita.

Vale ressaltar que nem sempre é preciso seguir o cliente durante todo o dia, como mostra o vídeo. Isso depende de qual o objetivo da pesquisa. Por exemplo, se deseja saber mais sobre a jornada do cliente, ela pode começar com o primeiro contato com a sua marca ou quando surge a necessidade de consumo. Vai depender também do seu modelo de negócio.

 

O shadowing deve ser encarado da mesma maneira que um safari, com um espírito de uma criança que, pela primeira vez, está observando os bichos em seu habitat natural. Assim, evita-se ir para a pesquisa com uma ideia pré-concebida de como o cliente vai se comportar ou buscando confirmar as respostas que você e sua equipe acreditam ter. Esta observação participante deve ser uma fonte de inspiração para ideias e soluções melhores. Deste modo, quanto mais aberto você estiver para se aprofundar e aprender sobre a realidade do cliente, melhores serão os resultados.

 

Eduardo Pucu partilha de um projeto envolvendo shadowing com vendedores de sorvetes durante o verão. Eles observaram que depois de um vendedor empurrar o carrinho por 15 quilômetros até o destino, uma praia ou um ponto turístico em que iria vender, ele já chegava muito cansado. Esta fadiga diminuía as possibilidades de vendas, pois o vendedor circulava menos pelo local. Também entenderam mais sobre como o vendedor, com técnicas próprias, conseguia manter a temperatura da caixa de produtos na condição ideal. Esses insights ajudaram no lançamento de um novo carrinho, mais leve e fácil de manobrar.

 

No vídeo abaixo, profissionais da área da saúde mostram como a técnica do shadowing os ajudou a entender melhor os clientes e adotar soluções. Interessante ver como eles citam o quanto a experiência os marcou e trouxe aprendizados. (Obs: é possível ver legendas traduzidas na opção de Configurações. Não estranhem ao ver que a técnica shadowing é traduzida como “sombreamento”, o que pode tornar algumas falas um pouco estranhas).

Voltando à imagem do safari, pense que você vai construir um documentário. Sendo assim, busque observar todos os elementos que compõem a experiência do cliente (cheiros, texturas, reações e emoções despertadas, imagens, entre outros). E documente tudo, como primeiro vídeo demonstrou, contando com suas anotações, vídeos, fotos e o que estiver a seu dispor. Pode ser necessário construir um acordo com o pesquisado, garantindo que nenhuma imagem ou vídeo será divulgado e que toda a informação coletada será sigilosa. No mais, lembre-se de deixar as pessoas o mais a vontade possível, como se não estivessem sendo observadas.

 

O shadowing, apesar de tantas vantagens, não está livre de armadilhas que nossos modelos mentais podem trazer na interpretação do que foi pesquisado. E este será exatamente o tema do nosso próximo conteúdo. Se deseja aplicar esta pesquisa ou outras que ajudem a conhecer mais sobre o seu cliente, entre em contato conosco. E saiba mais sobre como melhorar a experiência do cliente, com nosso Fermento.

Autor:

Mauro Rodrigues - Consultor em Inovação e Estratégia Empresarial

Idealizador do Fermento nos Negócios, acredito que o design pode ser de grande ajuda no entendimento mais profundo de um problema ou necessidade não atendida. SAIBA MAIS...

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