Entender melhor os Millennials e incluí-los em na estratégia de marketing do seu negócio. Quantas vezes um empresário/gestor não escutou isso? Lembro-me de quando fui ao último Conarec – o maior congresso de relacionamento com o cliente no Brasil – ouvi vários palestrantes que tocaram neste tópico. Inclusive, o tema principal do evento neste ano é sobre Millennials. Acredito que este tipo de debate em eventos ou cursos agrega muito pouco para a estratégia de uma empresa. Simplesmente porque vejo um esforço em classificar os tais Millennials, e não o de entendê-los. O que pode levar sua estratégia de marketing para o buraco.

 

Vejamos o exemplo da Whole Foods, uma rede de mercados especializada na venda de alimentos naturais. Há dois anos anunciaram que iriam construir uma nova rede de mercados especialmente pensada para os Millennials, com uma arquitetura mais moderna, visual mais “clean”, tecnologias inovadoras e produtos com um preço mais acessível. Que bela estratégia, não!? Como Robyn Bolton destaca, o problema não está novo conceito do mercado em si, mas ao dizer que ele foi pensado para os Millennials a marca deixa subentendido que:

 

  • Os clientes mais velhos, das gerações anteriores, não se importam em ter uma loja mais organizada, moderna e com produtos mais em conta.

  • As lojas da Whole Foods estão ultrapassadas, tanto no design quanto no uso de facilidades tecnológicas. E mais: os produtos são caros.

Dividir para conquistar? Repensando a segmentação de clientes

Se a marca ficasse limitada a segmentação tradicional pelos critérios que vimos antes, talvez nunca levasse esta ação do Hortinha Fresca adiante. Poderiam pensar que o cliente deles é da classe A e B, majoritariamente mulheres preocupadas com a própria saúde e da família, que não estariam dispostas a sujar as mãos no meio do supermercado para colher as próprias verduras. No entanto, a ação foi um sucesso porque o job do cliente é o de consumir alimentos saudáveis, de forma que quanto mais frescas as verduras e legumes estiverem, melhor.

 

Entender qual tarefa seu cliente deseja realizar não é tão simples quanto parece, pois as pessoas tendem a expressar os benefícios funcionais que pretendem obter, ocultando os benefícios emocionais. E na realidade estes podem ter um peso muito maior em suas tarefas e escolhas. Pensemos em clientes que frequenta uma academia. A princípio o job destas pessoas é se exercitar. Mas se aplicarmos a técnica dos “5 Por ques”, que implica em entender melhor as motivações intrínsecas que conduzem nossas ações, é possível compreender qual a tarefa que os clientes pretendem realizar, como mostra o exemplo a seguir.

Autor:

Mauro Rodrigues - Consultor em Inovação no Relacionamento com o Cliente

Idealizador do Fermento nos Negócios, sou um Millennial que já cansou em ver vários especialistas buscando desvendar e rotular o jovens desta geração. Como nunca vi isto dar certo, tive a ideia de escrever este artigo.

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Ao ver este caso da Whole Foods, lembrei-me dos produtos com marca própria vendidos em alguns supermercados no Brasil. Marcas como Carrefour, Qualitá e outras. A princípio, estas marcas tiveram como estratégia conquistar a classe C, com menor poder aquisitivo. A ideia era oferecer, por um preço mais baixo, o mesmo produto ou similar ao de marcas famosas. Entretanto, pesquisas mostram que a classe C não costuma consumir estas marcas próprias, as quais fazem mais sucesso entre clientes da classe A e B.

 

Parece ilógico? Pensemos desta forma: clientes com maior poder de compra têm a possibilidade de experimentar diferentes marcas e, muitas vezes, tem maior acesso a informação, entendendo que aquele produto de marca própria pode ter a mesma qualidade de uma marca mais famosa. Um consumidor da classe C tem menos margem para erro. Imagine ele diante de uma gôndola pensando: “Nossa, este molho de tomate tá com um preço muito bom, mas será que tem o mesmo sabor da marca do elefantinho verde? Essa é mais cara, mas eu sei que é boa. Melhor não arriscar”.

 

Neste caso as marcas próprias não tiveram prejuízo porque “acertaram em A e B, mesmo mirando em C”. Contudo, situações deste tipo acontecem porque as empresas acabam não entendendo muito bem quem é seu cliente e o que ele realmente está buscando. E este equívoco costuma acontecer logo na segmentação de mercado.

Quem vai sentar na janelinha? - Segmentando os clientes da forma tradicional

Segmentar os clientes implica em separá-los em grupo de forma estratégica, seja para oferecer diferentes produtos/serviços ou para relacionar-se com eles de forma mais eficaz. Àqueles que estão construindo um novo negócio, a segmentação é essencial para definir quais clientes desejam conquistar. Alex Genov apresenta os tradicionais tipos de segmentação:

 

  • Segmentação demográfica: por idade, gênero, classe social, região onde mora ou trabalha, entre outras.

 

  • Segmentação comportamental: como usa o produto, quais os hábitos de compra, como se comporta socialmente, com que frequência adota estes comportamentos, etc.

 

  • Segmentação psicográfica: personalidade, estilo de vida, valores que costuma seguir, entre outros. Pode parecer muito próximo à segmentação comportamental, mas o que se busca entender aqui é o que leva uma pessoa a adotar certos comportamentos; certas ações.

 

 

Existem outras formas de segmentar o cliente, mas o que tenho observado nas empresas é um foco excessivo na segmentação demográfica. E isso acaba gerando uma ideia muito superficial sobre quem é realmente o seu cliente. Gosto muito deste exemplo de Nader Tavassoli em que ele seleciona diversas informações demográficas e idênticas de duas pessoas famosas, que revelam ter perfis totalmente diferentes.

Acho que você não imaginava que Ozzy Osborne e o Príncipe Charles tinham tanto em comum. E isto acaba demonstrando como segmentar os clientes por aspectos demográficos pode ser inútil. Hoje, pessoas de todas as idades sentem que são livres para gostar do que quiserem e definir sua própria identidade. Se elas já não se sentem presas a aspectos como classe social, região onde moram, idade e gênero, porque seu negócio teria de se limitar a isso?

 

Por que o cliente quer sentar na janelinha? - Outra forma de segmentação

 

Segundo Todd Yellin, Vice-Presidente de Inovação em Produto do Netflix, o que realmente importa saber dos clientes “não é quem eles são num sentido superficial – como gênero, idade e até região geográfica. Não é sequer o que eles falam a você. É o que eles fazem”. Esta visão nos remete ao conceito de Jobs to be Done (tarefas que o cliente pretende realizar), que vimos no artigo sobre a Towngas.

 

Compreender os jobs do seu cliente implica em entender melhor o que seu cliente realmente está buscando. A partir disto você consegue uma segmentação que realmente faça algum sentido para a estratégia do seu negócio e que lhe permita inovar. Vejamos abaixo a inovação feita pela rede de supermercados Zona Sul.

Taddy Hall e outros especialistas afirmam que o foco em desvendar correlações entre clientes e querer entender cada vez mais a seu respeito “estão levando as empresas para o caminho errado. O que realmente importa é focar no progresso que o cliente está fazendo em determinada circunstância – o que o cliente espera realizar”. Em outras palavras, foque menos no perfil do cliente e mais em jobs to be done.

 

Em meus projetos, não descarto a descrição do cliente segundo informações demográficas, mas costumo iniciar com a identificação dos jobs de cada cliente e, a partir dos padrões encontrados, realizar a segmentação. O Canvas de Proposta de Valor, que já vimos anteriormente em um artigo sobre inovação, é muito útil nesta tarefa. Após este trabalho inicial, busco desvendar características demográficas, psicográficas e comportamentais de cada cliente, numa etapa conhecida como construção de personas e que deve ajudar muito sua estratégia de marketing. Porém, isto é assunto para um futuro artigo.

Artigo fermentado em 09/06/2017

Entenda porque segmentação demográfica pouco contribui para a sua estratégia

Conhece aquelas bonecas russas que você abre e encontra uma menor dentro dela? Aplicar os “5 Por ques” lembra isso, pois a cada pergunta você identifica a real causa de determinada ação. Recomendo muito essa ferramenta em várias situações dentro de uma empresa, como identificar e corrigir a real causa de uma falha no atendimento ou em algum processo na empresa.

 

Por meio desta ferramenta, podemos segmentar três diferentes perfis de cliente em relação às tarefas que cada um pretende realizar por meio do exercício físico. Bayer e Taillard sugerem que o próximo passo seja identificar comportamentos e hábitos de consumo relacionados a cada job.

 

Seguindo nosso exemplo, um comportamento relacionado ao sentimento de realização (sentir-se desafiado) pode estar relacionado ao hábito de postar sobre quantos quilômetros conseguiu correr na esteira ou quantos quilos conseguiu levantar. Para quem busca estar feliz com a própria aparência, seriam postagens mostrando o próprio físico. E para os que buscam saúde, por que não ficar de olho no que consomem na lanchonete da academia? Muitos outros hábitos e comportamentos podem ser observados e variam muito conforme o tipo de negócio.

A próxima etapa implica em quantificar, de certa forma, quanto cada uma das tarefas determinado cliente está buscando realizar. Como vimos, identificamos três diferentes tarefas, mas nada impede que o cliente esteja buscando todas elas, o que acontece na maioria dos casos.

 

Pensemos em um indivíduo chamado João, que está na academia para adquirir maior massa muscular a fim de ajudá-lo a prevenir lesões em seu esporte favorito: o squash. A princípio, João se encaixaria no job de saúde, certo? Mas vemos que ele busca também o ganho de massa muscular para alcançar melhor performance no squash, o que o inclui no job de realização também. E quem garante que o João não fica orgulhoso em ver que a academia está lhe proporcionando um físico mais atraente? É a observação dos hábitos e comportamentos do João que vão definir como ficaria o nível de importância de cada job para ele. Se pensarmos em porcentagens, poderíamos dizer que para o job total do João é:

 

  • 15% sentir-se mais atraente ou bem com sua aparência

  • 30% usufruir de uma saúde melhor

  • 55% o sentimento de realização ao superar desafios

 

Parece complicado? É certo que cada pessoa tem suas próprias tarefas e características. Contudo, é importante ter em mente que segmentar implica em identificar grupos de pessoas que partilhem características comuns e que, por motivos estratégicos para o negócio, exigem uma forma diferente de se relacionar, em comparação a outros grupos de clientes.

 

Se voltarmos aos Millennials do início deste artigo, certamente muitos possuem características em comum, como grande familiaridade com a tecnologia, por exemplo. Mas os jobs que cada um deseja realizar podem ser muito diferentes para que uma empresa simplesmente adote uma mesma forma de relacionamento com todos eles. E mesmo que a segmentação inclua aspectos psicográficos e comportamentais, eles não necessariamente podem ter alguma relação com o porquê do cliente estar buscando sua empresa.

Uma típica unidade da Whole Foods
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