Reflexão estratégica – superando dificuldades com sabedoria

Ninguém sai do atoleiro apenas acelerando. Por isso, trazemos um método para avaliar melhor suas opções estratégicas e exemplos para refletir sobre como lidar com crises.

Dentre os vários convites para lives e webinars que recebi neste período de isolamento social, um chamou minha atenção pelo título “E quando tudo isso passar... vamos acelerar!”. Ficou faltando uma melhor explicação sobre qual era o tema, mas entendi que era sobre estratégias pós-pandemia. Contudo, o mais curioso foi a resposta de uma pessoa a esse convite, que surgiu em um grupo do Whatsapp. Ela respondeu: “quando tudo isso passar, espero que a gente aprenda que acelerar nem sempre é a melhor solução”. Não demorou para que outros do grupo concordassem com essa resposta, dizendo que é preciso respeitar o tempo da natureza e o das pessoas.

 

Momentos difíceis como o que estamos atravessando certamente exigem respostas rápidas para que os negócios não venham a afundar. Tanto que vários restaurantes e lojas passaram a adotar o modelo de delivery e de vendas online. Contudo, respostas rápidas podem ser acompanhadas de uma reformulação mais profunda para se adaptar ao que está por vir. Temos a certeza de que as restrições impostas pelo Covid 19 vão passar, mas não sabemos ao certo quais mudanças ele irá provocar em nossa sociedade. Focar apenas em soluções rápidas pode comprometer a visão de futuro da sua empresa.

 

Para Carl Honoré, “tentar resolver problemas às pressas, colocando um gesso quando o que se precisa é de uma cirurgia, pode até produzir um alívio temporário – mas geralmente ao preço de postergar problemas maiores. E às vezes as coisas só pioram”. É o caso de empresas que em períodos de crise só pensam em reduções de gastos ou em garantir receitas a qualquer custo. Há um excesso de maquinário disponível, vamos vendê-lo. A folha de pagamento está pesada, vamos demitir. Não quero dizer que essas ações não podem ser tomadas, mas é preciso analisá-las com muito cuidado. É o que nos ensina a história de duas empresas famosas.

 

A Kodak e a falta de fôlego para inovar

 

Muito se fala sobre a história da Kodak como exemplo de uma gigante que foi engolida pelos ventos da mudança, apesar de ter sido a primeira a desenvolver a câmera digital. Mas pouco se explora suas decisões tomadas em um período histórico de crise econômica, o pós-atentado de 11/09/2001. O combo “corte de gastos + demissões” foi seguido pela empresa diante do baixo período de vendas, mas ela acreditava que o mercado de vendas de filmes iria voltar ao normal quando tudo se acertasse. Afinal, em 1999 as vendas de filmes fotográfico bateram um recorde. A empresa entendia que o mercado iria migrar para o digital, mas supôs que esta mudança ainda iria demorar.

A primeira câmera digital e outros modelos da Kodak

A Kodak possuía uma equipe voltada para tecnologias digitais, mas, com os cortes de recursos, ela não conseguiu atrair talentos suficientes para fomentar a inovação. Sem falar na relutância em investir nos projetos que não fossem relacionados ao seu negócio principal: a venda de filmes fotográficos. A empresa chegou a ter 15% do mercado de câmeras digitais nos EUA, mas longe de atingir as margens de lucro de seus concorrentes. Era como se empresa quisesse entrar no futuro, mantendo um dos pés no passado.

A Kodak subestimou a velocidade da mudança tecnológica, como ficou claro em seus investimentos na China no fim da década de 90. Ela acreditava que lá havia um grande mercado a ser explorado, investindo em instalações naquele país. Acontece que os consumidores chineses, quando foram adquirir sua primeira câmera fotográfica, compraram uma digital, sem tomar conhecimento dos filmes fotográficos.

 

Ao contrário do que muitos pensam, a empresa segue viva até hoje, focada principalmente na impressão de filmes. Vale a pena conhecer sua história e as várias inovações que a tornaram uma gigante do setor fotográfico décadas atrás.

Patagônia e sua redescoberta

 

Se uma crise pode levar a decisões erradas, com graves consequências, um crescimento desenfreado também pode destruir uma empresa, como vimos em um artigo sobre a Shoes4You. Uma fabricante de equipamentos para a prática de esportes teve de lidar com esta situação no fim dos anos 80: a Patagônia. Colaboradores já não eram treinados com o mesmo cuidado de antes e a empresa parecia perdida diante de vários canais de distribuição e uma linha de produtos inflada.

 

O proprietário da Patagônia chegou a reestruturar a empresa anualmente, num período de 5 anos. Ele mesmo admite que os colaboradores estavam alucinados diante de tantas mudanças e inovações que eram implementadas, sem um foco definido. A busca pela solução rápida estava deixando a empresa baratinada, até que o dono tomou uma decisão drástica. Resolveu levar seus principais gerentes para uma viagem à Argentina, a fim de conhecer a região patagônica e encontrar um norte para a marca.

A bela Patagônia argentina

Foram duas semanas caminhando pela bela paisagem local e enfrentando temperaturas congelantes. Tudo para tentar descobrir o real propósito da marca. Voltaram com várias ideias e uma missão bem definida: fabricar o melhor produto, não causar nenhum dano desnecessário e usar nosso negócio com a finalidade de implementar soluções para a crise ambiental. Hoje a empresa cresce de forma invejável e é admirada por seu compromisso com a sustentabilidade social e ambiental. O vídeo abaixo, feito por um fã da marca, mostra o porquê de tudo isso (selecione "Traduzir" para ver legendas).

Puxando o freio de mão, estrategicamente.

 

Tirar um período sabático como fez a Patagônia parece absurdo em um momento de crise. Afinal, se já está difícil garantir alguma receita, quanto mais viajar com a equipe numa “jornada de descobrimento”.  Na verdade, eu trouxe o exemplo da Patagônia para contrastar com a atitude da Kodak de buscar a solução rápida, com foco excessivo em corte de gastos e na manutenção de seu mercado atual. A própria Patagônia buscou soluções rápidas para colocar a locomotiva de volta nos eixos e por 5 anos não teve resultados. Apenas quando pisou no freio e se propôs a analisar calmamente a realidade da empresa é que ela reencontrou seu caminho. Uma crise como a que vivenciamos já impõe um freio natural a muitos modelos de negócio. Será que não é a oportunidade para encontrar novos caminhos?

 

Nosso cérebro, ao se deparar com algum problema, tem uma preferência por soluções que já foram adotadas. Ao invés de analisar a questão mais a fundo, nossa tendência é de vasculhar no nosso histórico o que deu certo, ainda que soluções melhores estejam diante de nós. É o chamado efeito Einstellung, muito estudado na área da psicologia. Pequenos problemas do dia-a-dia costumam ser resolvidos assim e não há nenhum problema nisso. Mas, quando a questão é complexa ou inédita, é difícil encontrar respostas no passado.

 

Uma vez que você tenha tomado ações emergenciais para garantir que a empresa sobreviva, é importante fazer uma reflexão estratégica, pensando em como aproveitar as oportunidades que se apresentam e como a empresa pode se fortalecer no futuro. Às vezes, o setor em que a empresa está atuando, até o modo como trabalha, já não estava indo bem antes da crise. Não será este o momento para experimentar outro modelo de negócio?

 

Pense num restaurante que tenha optado pelo delivery para se manter na crise. Uma análise mais profunda pode indicar que trabalhar desta forma é mais vantajoso que o seu modelo de negócio anterior. Assim, por que não se mudar para um espaço menor que comporte apenas sua cozinha e a estrutura necessária para atender as entregas? O restaurante pode existir apenas nos apps de delivery. O empresário também pode seguir por outro caminho, mantendo uma estrutura mínima de delivery e adaptando sua estrutura física para quando os restaurantes forem autorizados a reabrir. Novas práticas podem ser avaliadas para evitar qualquer contaminação. O layout das mesas e áreas de circulação do espaço podem ser repensadas, bem como as ações de marketing.

Eskina Bar em Brasília

O proprietário do Eskina Bar, em Brasília, optou pela solução gradual para enfrentar a crise. Ao invés de trabalhar com o delivery, pensou na segurança da própria equipe e no risco que teriam em se contaminar. Assim, decidiu fechar as portas e trabalhar com a venda de vouchers de consumação para os clientes, com foco na reabertura do bar. Por exemplo, um cliente que compre um voucher de R$ 100, terá direito a consumir R$ 130,00 quando reabrir as portas. É um bônus que tem sido bem recebido pelos clientes e garantindo um fluxo de receita. Outros negócios têm optado por vouchers de diferentes tipos.

 

O método DICE – ajudando no que deve ser prioridade ao inovar

 

Digamos que você refletiu sobre a estratégia da empresa e teve ideias inovadoras. O que priorizar? Qual projeto vale a pena investir ou não? O método DICE, adotado em gestão de mudanças, pode lhe ajudar. DICE é a sigla em inglês para Duração, Integridade, Comprometimento e Esforço. Quatro elementos fundamentais para analisar qual deve ser a cartada estratégica da vez. Vejamos cada um em detalhe:

 

Duração - projetos curtos tendem a ser os preferidos, pois há uma ânsia em ver resultados rapidamente. Contudo, é possível que projetos que durem muito tempo sejam os ideais para trazer a transformação que seu negócio tanto precisa. Para ter uma noção de que estão progredindo, pode-se estabelecer a frequência em que ele será avaliado – a cada duas semanas, por exemplo – e definir marcos históricos do projeto. Tirar fotos e trabalhar as descrições de todos os produtos é um marco histórico em um projeto de loja virtual.

 

Integridade - tem a ver com a capacidade das pessoas que se tem disponível para desenvolver o projeto. Elas têm o conhecimento necessário para conduzi-lo até o fim? Ao escolher um líder, por exemplo, é comum escolher um bom gestor que caia no gosto da maioria das pessoas. Entretanto, para levar projetos inovadores, é melhor contar com alguém voltado para resultados, metódico e que saiba resolver problemas.

 

Comprometimento - este deve ser considerado sob duas perspectivas: a do dono da empresa e a da equipe. Pense no quanto seus colaboradores se mostraram empenhados em levar determinada mudança adiante. É difícil tirar as pessoas de sua zona de conforto. Ainda mais quando o líder do projeto, no caso o dono da empresa, parece não abraçar a ideia. Por isso, seja bastante realista quanto ao seu nível de motivação e o seu perfil. Você costuma deixar as coisas pela metade? Consegue manter o nível de energia do começo ao fim? Considere tudo isso.

 

Esforço – analise quanto trabalho o projeto vai dar. Sua equipe vai poder se dedicar a ele sem deixar de lado as próprias funções do dia-a-dia? Ou vai ser preciso deixar o próprio trabalho de lado para dedicar-se exclusivamente ao projeto? Você conta com os recursos necessários (equipamentos, profissionais, estrutura etc.)? Os possíveis custos do projeto devem ser considerados aqui.

 

Utilizar o método DICE, ou qualquer outro que o ajude a avaliar melhor suas possíveis opções, permite avaliar qual a melhor opção estratégica. Certamente, você estará à frente de alguém que decide por impulso ou se deixa levar pela primeira solução rápida que aparece. Se você deseja refletir melhor sobre os problemas da sua empresa, recomendo nosso artigo sobre A Arte de Descascar Abacaxis. Não deixe também de conferir nossas consultorias e outros conteúdos disponíveis em nosso site para refinar suas ações estratégicas.

Artigo fermentado em 21 de abril de 2020

Autor:

Mauro Rodrigues - Consultor em Inovação e Estratégia Empresarial

Idealizador do Fermento nos Negócios, auxilio empresas no processo de reflexão estratégia, desenhando cenários futuros e avaliando as ações que melhor casam com o propósito da marca. SAIBA MAIS...

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