Seu potencial de vendas preso em um funil

Entenda porque o Funil de Vendas não deve ser aplicado a sua estratégia de marketing

É seguro afirmar que praticamente todo negócio tem por objetivo vender mais. Os que estão satisfeitos com seu nível de vendas certamente gostariam de aumentar sua eficiência de vendas, diminuindo o custo por trás de cada venda realizada. Se você já buscou alcançar resultados assim e pesquisou ferramentas ou conhecimentos que o ajudassem nesta tarefa já deve ter se deparado com o tema deste artigo: o funil de vendas. Se você ainda não o conhecia, permita que eu o apresente.

O funil de vendas detalhado

A ideia do funil é dividir as etapas que envolvem desde o primeiro contato do cliente com a sua empresa até a conclusão da venda. Dado que apenas uma parcela das pessoas que conheceram seu negócio irá comprar o que você tem a oferecer, cada etapa costuma ter um número cada vez menor de pessoas, o que dá forma ao funil. Esta abordagem tem sido muito utilizada em estratégias de marketing digital, tanto que ao digitar “funil de vendas” no Google, é fácil deparar com imagens semelhantes a esta, publicada por Frederico Fortes:

O que é e como funciona um funil de vendas

Bom, pelo título do artigo você deve ter percebido que não vou abordar as maravilhas que o funil de vendas pode fazer pela sua empresa. Até porque são vários os vídeos e artigos que defendem esta ideia. Meu objetivo aqui é mostrar como a visão simplificada proposta pelo funil de vendas pode inibir sua estratégia e seu objetivo de vender mais.

 

4 motivos para você não aplicar o funil de vendas em sua estratégia de marketing

 

1 - A perspectiva do funil é do negócio, e não a do cliente.

 

Há uma ou duas décadas atrás, a comunicação entre empresas e clientes era praticamente uma via de mão única e as propagandas tinham um peso muito grande em nossas decisões. Pense numa família reunida em frente a TV (é, eu sei que isso vai exigir um bom esforço da sua memória – ou da sua imaginação, a depender da sua idade) quando surge um comercial mostrando um carro que acabaram de lançar. A família fica encantada e os pais decidem que pode ser um bom momento para comprar um carro novo.

 

O que eles fariam então? Visitariam a concessionária para conhecer o novo carro e os modelos concorrentes. Também poderiam perguntar a seus amigos e conhecidos o que acham sobre determinada marca/modelo. E depois de discutirem a respeito, fechariam a compra. Este processo de decisão e compra é que serviu de base para o funil de vendas, como mostra este gráfico – traduzi as legendas do gráfico original para melhor compreensão.

O processo de decisão e compra - semelhante a um funil

Hoje, este processo de compra ainda é semelhante ao que faríamos no passado, exceto por um ponto fundamental: o cliente tem maior acesso à informação. E não me limito apenas a detalhes técnicos sobre o produto ou análises feitas pela mídia especializada. Os clientes atualmente tem muito mais informação ao que outras pessoas têm a dizer sobre determinado produto, e, como já havíamos visto nesta pesquisa, isso tem peso maior que a propaganda feita pelas empresas.

 

Imaginemos então uma família comprando um carro hoje. Assim que o interesse em trocar de carro surgir em suas mentes, a primeira coisa que provavelmente vão fazer é pesquisar na Internet tudo o que puderem sobre o carro que viram na propaganda. E neste momento, um estudo realizado pela McKinsey mostra que a quantidade de opções que os clientes pensam não diminui, contrariando a visão proposta pelo funil. Ao contrário: o cliente passa a considerar mais opções de compra. Se antes a família estava pensando em uma minivan, por exemplo, a pesquisa pode mostrar que um SUV é uma boa opção, ou podem descobrir marcas de carros e opções de modelos que não haviam imaginado inicialmente.

 

Uma curiosidade apontada por este mesmo estudo é a de que, uma vez que o interesse em consumir surge na mente das pessoas, as primeiras marcas que elas lembrarem apresenta uma probabilidade três vezes maior de serem as escolhidas no ato da compra. Isso explica porque as empresas ainda investem tanto em propagandas e exposição de marca.

2 – O pós-venda está longe de ser prioridade

 

Observe novamente o funil. Consegue identificar onde o pós-venda se encaixa? Alguns especialistas o acrescentam na última etapa do funil, como se o pós-venda fosse intrínseco a todo o processo, mas não é essa a ideia que o funil nos transmite. Você já teve de lidar com uma empresa que após a venda parece dizer: “obrigado e até nunca mais.”? Esse parece ser o fim do funil, pois a experiência de uso ou de consumo não é mencionada em nenhum ponto.

 

Você pode estar pensando: “Tá, mas o funil é de vendas. Não é de relacionamento com o cliente. Por isso o pós-venda não está aí”. Ok, consideremos então que o cliente gostou do seu produto e deseja comprar novamente. Onde ele entraria no seu funil? Não faz sentido recomeçar do topo. E o que dizer das pessoas a quem ele indicou o seu produto? Elas entrariam no topo, junto com possíveis clientes que nunca ouviram falar da sua marca? E se a experiência com seu produto foi negativa, como uma marca vai ter noção de quantas vendas foram perdidas em razão do marketing boca-a-boca negativo? Ao engessar sua estratégia de marketing e acompanhar as métricas limitadas fornecidas pelo funil de vendas, seu negócio não terá noção de nada disso.

 

 

3 – É normal perder tantas oportunidades assim?

 

Lembro-me de ter presenciado um funil em que, dentre as trezentas pessoas que estavam no topo, apenas 26 chegaram até o final. Questionei o empresário quanto ao alto índice de vendas perdidas, e vi que ele ficou incomodado com minha pergunta, dizendo que aquilo era um funil de vendas; é natural que haja este estreitamento. Não podemos esperar que todas as pessoas que tiveram contato com a nossa marca comprem nosso produto. Contudo, também não se pode perder 274 oportunidades de venda e acreditar que está tudo bem; que isso faz parte do processo de vendas.

 

Associar o processo de vendas à figura cônica de um funil facilita a visualização das etapas, o progresso até o fechamento das vendas e a noção de que nem todas as oportunidades de venda se concretizam. No entanto, se o número de vendas perdidas é alto, o que se tem não é um funil, mas um balde furado, fazendo a alegria dos concorrentes que tiram proveito destas oportunidades não-concretizadas.

 

Parece bobagem debater sobre o formato de funil deste processo de vendas, mas não tenho dúvidas de que estes tipos de representação influenciam a percepção das pessoas que fazem uso destas ferramentas. Caso você já tenha trabalhado com orçamentos e gestão da qualidade ou já estudou sobre estes temas, deve lembrar as representações gráficas do ciclo PDCA, do diagrama de Ishikawa e da curva ABC.

 

São imagens que nos remetem facilmente aos conceitos e à aplicabilidade de cada uma destas ferramentas. Da mesma forma, aquele empresário estava tão apegado à geometria do seu funil que, apesar de reconhecer a importância de verificar o que estava acontecendo em cada etapa do processo, parecia mais interessado em duplicar seus esforços para melhorar os resultados. Claro, porque se eu ampliar a boca do funil, mais vendas vão sair no final, não!? Os concorrentes, mais uma vez, agradecem.

 

 

4º - O processo de compra hoje é complexo demais para um modelo tão linear

 

Com os meios virtuais, o cliente tem cada vez mais uma variedade de formas de interagir com determinada marca. E se a empresa tiver diferentes canais de venda acessíveis a este cliente, fica difícil, para um modelo linear como o funil de vendas, rastrear a etapa em que este cliente se encontra e qual deve ser o relacionamento com ele.

 

Perry Simpson relata um exemplo que permite visualizar muito bem essa limitação: pensem em um cliente que realizou um cadastro no website da empresa, mas que não costuma abrir os e-mails enviados pela marca. Uma análise superficial diria que ele ainda está no meio do funil, mas este cliente pode ter escolhido ver o produto pessoalmente em uma loja física, pode ter realizado a compra e divulgado às pessoas mais próximas – inclusive nas redes sociais – o quanto seu produto é bom. Enquanto isso, o pessoal do marketing ainda pode estar pensando se envia ou não outro e-mail para ele.

 

Não pretendo criticar o uso do e-mail marketing (até porque é um recurso muito eficaz), mas demonstrar como o funil de vendas, aplicado em sua forma literal e sem o complemento de outros conceitos, pode engessar sua estratégia de marketing. Mesmo que o canal de vendas seja um só, por vezes o funil mostra suas limitações. Uma colega relatou que não mais compraria de uma marca depois que esta passou a “persegui-la” em quase todo o site que visitava. A marca neste caso era de produtos masculinos, que ela havia pesquisado para comprar um presente a seu amigo. Após realizar toda a pesquisa no computador do seu trabalho, ela acabou realizando a compra em casa, em seu computador pessoal. No entanto, as campanhas de remarketing apareciam em vários sites que visitava no trabalho, inclusive com cupons de desconto para o produto que ela já havia comprado, pois a marca não “detectou” isso. Por fim eu a orientei a apagar os cookies deixados pela Internet, mas a imagem negativa deixada pela marca persistiu.

O funil de vendas, aplicado em sua forma literal e sem o complemento de outros conceitos, pode engessar sua estratégia de marketing.

Refletindo sobre a jornada de compra do cliente

 

O funil de vendas é um modelo que continua a perdurar – há de se reconhecer os méritos de um conceito que já tem quase um século de existência e que continua sendo usado até hoje – em razão de ser fácil de aplicar, permitindo acompanhar o caminho que um possível cliente percorre até a compra. Mas a atual realidade dos negócios vem reduzindo sua eficácia, como ilustra Liz Miller, “se você voltasse 10 anos no tempo e pedisse a alguém que mapeasse sua jornada de compra, ele desenharia uma algo linear muito semelhante ao funil de vendas. Hoje o desenho desta jornada é tão linear quanto uma colmeia”.

 

Por fim, dentre os 4 pontos críticos que apresentei sobre o funil, o primeiro é o que tem maior impacto e repercute sobre todos os demais: A perspectiva do funil não é a do cliente. Em seu estudo para entender esta perspectiva, a McKinsey chegou ao seguinte modelo da Jornada de Decisão de Compra:

A jornada de decisão do cliente na hora da compra

Podemos observar que esta jornada considera a experiência de compra e de consumo/uso de um determinado produto, que acaba sendo determinante para o desejo de recompra do cliente, dando início à espiral denominada de “loop” da fidelidade. Vimos no infográfico Fidelidade Ampliada como trabalhar com a fidelização de clientes é fundamental para os resultados financeiros da empresa. Portanto, não pode ficar de fora da estratégia de marketing de uma empresa.

 

O modelo da Jornada proposto pela McKinsey pode parecer um tanto simplificado por não dividir claramente as etapas por trás dos pontos 2 e 3. Creio que estas etapas e a forma como ocorre a interação entre o cliente e a empresa varia muito em relação a cada modelo de negócio. No entanto, a jornada se apresenta como um modelo mais eficaz ao focar no que os consumidores valorizam e desejam e nas experiências que a marca oferece a eles, ao passo que no funil de vendas, o foco está na empresa e em como aumentar a eficiência nas vendas. Como afirma Tim Clark, a experiência é o novo campo de batalha em que os clientes serão conquistados ou perdidos.

 

O estudo da McKinsey também permite entender o que tem maior peso na decisão dos clientes em cada etapa da sua jornada de consumo, conforme demonstra o gráfico abaixo:

É possível ver que à medida que o cliente se aproxima da decisão de comprar de uma marca, a interação que ele tem com a empresa acaba sendo determinante para o sucesso da venda. De igual forma, a experiência que outras pessoas tiveram com a marca, seja por relatos de pessoas próximas ou análises vistas na Internet, também tem um peso considerável na decisão de compra.

 

Em um próximo artigo, vamos nos aprofundar na Jornada do Cliente e em como modelar a experiência oferecida pela sua empresa e aumentar suas vendas. Se o seu negócio é do segmento varejista, o convido a participar do meu curso Vendas e Atendimento para o Varejo: alcançando resultados em tempos de social selling, que irá ocorrer neste mês. E se você deseja saber mais sobre o tema experiência do cliente, recomendo ler minhas publicações, conhecer outros cursos e se inscrever na nossa newsletter, que está sempre repleta de conhecimentos e oportunidades para aprimorar sua empresa.

Artigo fermentado em 02 de abril de 2017

Autor:

Mauro Rodrigues - Consultor em Inovação no Relacionamento com o Cliente

Idealizador do Fermento nos Negócios, já apliquei o funil de vendas em projetos de marketing digital, mas nunca me pareceu o conceito mais adequado para a realidade que vivemos hoje. Por isso reavaliei sua utilidade. SAIBA MAIS...

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