Planejamento de cenários: um guia para navegar em águas desconhecidas

Uma pesquisa realizada em 138 países mostrou que os brasileiros são os líderes em otimismo. Somos um povo que realmente acredita que nossos planos vão dar certo. Percebo isto em muitos empresários com quem já trabalhei e que presto consultoria atualmente. Contudo, não foram poucos os casos em que vi este otimismo resultar em decisões fracassadas.

 

Lembro-me que, em 2013, alertei um empresário de que a prática de Stand Up Paddle (SUP) em Brasília estava passando por uma verdadeira febre. O esporte vivia seu auge no Lago Paranoá e o interesse só crescia quando alguém observava as belas fotos de pessoas que haviam feito SUP no lago. O aconselhei a se prevenir, pois aquele ótimo momento poderia ser breve. Entretanto, diante de um cenário tão favorável, notei que o empresário não deu importância ao meu alerta e continuou investindo fortemente na pratica do esporte.

Quatro anos depois, o movimento de clientes e seu faturamento não conseguem alcançar os mesmos resultados de outrora. Naturalmente, muitos fatos aconteceram neste longo período: crise econômica, surgimento de novos concorrentes e até mesmo a interdição de parte do lago por conta de uma contaminação em suas águas. Contudo, eu, que divulgava a prática do esporte e levei algumas pessoas para conhecê-lo, já não percebo a mesma euforia de antes. Apesar de ser um ótimo esporte, aquela febre passou.

 

Quantas empresas cometeram erros estratégicos ao não perceber mudanças que poderiam impactar seu empreendimento? Ou tendências que poderiam gerar oportunidades incríveis ou verdadeiras ameaças ao seu modelo de negócio? Quando penso nestes temas, me vêm à lembrança os erros da Kodak, mas acredito que outras marcas e modelos de negócio devem vir a sua mente. O otimismo quanto ao futuro, principalmente quando sua empresa está indo muito bem, pode obscurecer seus planos e inibir a inteligência estratégica do seu negócio.

 

Não pretendo afirmar que o empreendedor não deve ser otimista. Até porque, diante de todas as barreiras que nosso país impõe ao empreendedorismo, é praticamente impossível ter sucesso se você não acreditar que as coisas vão dar certo. No meu entendimento, uma das melhores definições do que é ser empreendedor é aquela relatada por Trías de Bes: “o empreendedor é a pessoa que se aventura num mundo incerto para que aqueles que trabalham para ele se sintam seguros”. É complicado assumir este papel se você não é uma pessoa otimista.

 

O que venho propor neste artigo é que todo o empreendedor nunca deixe de se questionar: “E se acontecesse tal situação, como ficaria meu negócio? Como deveria reagir?”. Pensar de forma estratégica implica em moldar o futuro. E uma das melhores formas de moldar o futuro do seu negócio e preparar-se para o incerto é por meio do planejamento de cenários.

 

Indo além do “e se...” para que seu negócio possa realmente evoluir

 

Ao construir um planejamento estratégico, sempre instigo os empresários com a seguinte pergunta: e se um negócio semelhante ao Uber ou Airbnb surgisse no seu segmento de mercado. Como sua empresa poderia evoluir para permanecer competitiva?

 

Uma pergunta deste tipo incentiva o empreendedor a pensar em cenários. Contudo não basta apenas pensar em possibilidades futuras, realizando uma série de perguntas “e se...”. A ideia da projeção de cenários é analisar tendências e possibilidades que possam impactar um modelo de negócio, de modo preparar-se antecipadamente para aquela realidade. Implica pensar em como seu negócio pode evoluir dentro de um contexto futuro.

 

É importante que você tenha em mente que “evoluir” não significa tornar-se melhor. Evoluir é simplesmente adaptar-se ao contexto existente. As espécies que foram bem-sucedidas no processo evolutivo foram as que melhor se adaptaram ao contexto em que viviam, e não, necessariamente, as que eram mais fortes, mais inteligentes ou superiores às demais em algum aspecto que não era vantajoso na conjuntura em que existiam.

 

Não queria entrar num momento “Discovery Channel” aqui, mas só para exemplificar melhor essa ideia, pense em um tigre dente-de-sabre. Sua grande força e suas presas permitiam caçar mamíferos enormes. Contudo, à medida que estes mamíferos foram sendo extintos, sua vantagem frente outras espécies de predadores já não tinha mais relevância.

 

Não pretendo, com essa analogia, dizer que seu negócio está fadado a extinção se você não projetar cenários e moldar o futuro da sua empresa. Existem negócios que funcionam da mesma forma há décadas e que continuam indo muito bem. O futuro é incerto e, muitas vezes, não se pode esperar uma repetição de fatos passados.

 

O que posso garantir é que, ao trazer a projeção de cenários para o seu planejamento estratégico, você estará muito mais seguro para enfrentar adversidades e aproveitar oportunidades antes de seus concorrentes. Conversa de consultor? Pois o convido a conhecer uma das pioneiras no uso de cenários, a Shell. No vídeo a seguir, Ricardo Quartier nos apresenta este caso de sucesso.

Expandindo sua forma de pensar

 

Um cenário é construído a partir de uma história que descreve um futuro possível, explorando as possibilidades que podem afetar seu negócio. E para avaliar essas possibilidades é fundamental pensar em fatores ambientais: economia, política, mudanças na sociedade, entre outros. Charles Roxenburg sugere pensar em resultados predeterminados, que ele divide em quatro áreas: Tendências Demográficas; Ações e Reações da Economia; Tendências não-sustentáveis; e Eventos Agendados (ainda que ocorram fora do período de tempo limitado pelo planejamento – exemplo: o planejamento vai até 2019, mas o evento vai ocorrer em 2022).

 

É possível afirmar que a crise econômica que estamos vivenciando foi predeterminada. Em algum momento o governo iria aumentar o preço dos combustíveis e da tarifa de energia elétrica, o que viria a afetar os custos produtivos e pressionar a inflação, piorando o quadro econômico que já estava frágil em 2014. O que não se imaginava é que iríamos mergulhar na maior crise da história do Brasil. No entanto, mesmo que ninguém imaginasse que o tombo seria tão grande, os que se preparam para tempos difíceis se saíram melhor.

 

Dentre as quatro áreas que vimos acima, acredito que aquela que mais possa causar dúvida é a de Tendências Não-sustentáveis. São as que aparentemente vão marcar nossas vidas para sempre, mas que depois de um tempo desaparecem ou acabam não vingando como se pensava. Lembra-se das TVs, computadores e “gadgets” que produziam imagens 3-D (tridimensionais)? É um ótimo exemplo disso.

 

Para exemplificar melhor como os cenários podem ser desenvolvidos, vou escolher um modelo de negócio aleatório: uma empresa de médio porte que produz e vende alimentos congelados, com uma variedade de pratos mais elaborados – ingredientes finos e sabor mais apurado – que os de marcas tradicionais. Quais cenário podemos construir para uma empresa deste tipo? Que tal uma projeção para cada área definida por Roxemburg:

 

  • Tendências Demográficas: O aumento do número de pessoas que moram sozinhas

 

  • Ações e Reações da Economia: Grandes empresas expandindo sua linha de alimentos congelados.

 

  • Tendência não-sustentáveis: A “gourmetização autointitulada” – empresas que dizem que seus produtos são gourmet, cobram mais por isso, mas não entregam um produto que justifique o título.

 

  • Eventos agendados: Dia das Bruxas ganhando força - festividade muito celebrada nos Estados Unidos que parece ter caído de vez no gosto do brasileiro.

 

 

Você não precisa ficar limitado a estas áreas. Apenas pense em situações que estamos vivenciando ou que podemos enfrentar, imaginando qual seria o impacto que elas teriam em o seu negócio. Em Brasília, por exemplo, é interessante imaginar, atualmente, um cenário em que envolva a escassez e o racionamento de água.

Uma vez que você tenha explorado diferentes projeções que podem impactar seu negócio, recomendo escolher duas ou mais e projetar uma matriz, imaginando como seu modelo de negócio pode ser impactado se as projeções se realizarem ou não. Se você quer ter uma visão simplificada e precisa do seu modelo de negócio, recomendo construir um Canvas de Modelo de Negócio. Você pode conhecê-lo melhor no vídeo abaixo.

Prosseguindo com a nossa empresa de alimentos congelados, vamos selecionar duas projeções que parecem causar maior impacto: o fim da gourmetização autointitulada e a maior concorrência com marcas consolidadas no mercado. Construindo a matriz e combinando estas projeções, podemos explorar quatro diferentes cenários:

Matriz 2x2 para exploração de diferentes cenários - pensamento estratégico

Estamos aqui seguindo um modelo proposto por Osterwalder e Pigneur, mas independente do modelo que você adotar, é interessante optar por um nome impactante para os cenários que vai construir, bem como desenvolver uma história por trás dos cenários que considera mais críticos para o seu negócio. Isso ajuda muito a tornar o cenário mais real para os que estão participando do processo de planejamento e decisão. Para exemplificar melhor esta ideia, vou escolher o cenário A.

Foco em um cenário possível para o mercado de alimentos congelados gourmet

Percebe como o cenário ganha mais vida e se torna mais concreto quando você o desenvolve desta forma? Isto vai ajudá-lo a traçar suas estratégias e a envolver sua equipe no momento de explorar alternativas e elaborar os planos de ação. Para dar um pontapé inicial nesta tarefa, recomendo analisar cada quadrante do seu Canvas que mencionamos anteriormente, refletindo sobre duas questões:

 

  • Como determinado cenário pode impactar nosso modelo de negócio?

  • O que precisamos fazer para que o negócio permaneça competitivo nesta nova realidade?

 

Você deve ter percebido como mais uma vez eu falei em equipe. Por mais que seu negócio seja pequeno ou enxuto, é interessante trazer outras pessoas para ajudá-lo neste planejamento, pois costuma ser muito produtivo contar com diferentes visões e perspectivas ao explorar cenários e pensar em possiblidades. Contudo, nunca deixe de exercer a sua liderança. Não é raro que um colaborador da sua empresa, ao participar de um planejamento deste tipo, pense: “Meu Deus! O chefe não sabe nem pra onde está indo e agora está desesperado pedindo nossa ajuda”. Para evitar que pensem assim, transmita segurança durante todo o planejamento, reforçando sempre o propósito e a visão de futuro da empresa.

 

William Shakespeare dizia que “nossas dúvidas são traidoras e nos fazem perder o que, com frequência, poderíamos ganhar, por simples medo de arriscar”. Desejo que você nunca perca o otimismo com o seu negócio ou deixe de inovar, mas que esteja sempre muito seguro ao modelar o seu futuro e o da sua empresa. Se desejar saber mais sobre planejamento de cenários, entre em contato e não deixe de conferir outros artigos sobre planejamento em nosso site.

Artigo fermentado em 27/04/2017

Autor:

Mauro Rodrigues - Consultor em Inovação no Relacionamento com o Cliente

Idealizador do Fermento nos Negócios, gosto muito de explorar cenários durante os projetos de planejamento estratégico que desenvolvo. É uma ótima forma de sair da sua zona de conforto e migrar para a zona de crescimento. SAIBA MAIS...

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