Sem Zica! – Cuidados que você deve ter ao escolher um nome para sua marca

O caso da Tata Motors sob a perspectiva do Naming

Em fevereiro de 2016 pudemos acompanhar o caso da empresa Tata Motors, que mudou o nome de seu novo carro, um lançamento mundial, de Zica para Tiago. A epidemia do Zika Vírus foi o fator decisivo para essa decisão que certamente pesou no bolso da empresa indiana. Milhares de dólares foram gastos para promover o Zica e na rede de concessionárias o material de divulgação do novo modelo já estava pronto.

O carro Zica da Tata Motors

O estado de alerta da OMS ocorreu apenas em 2015, mas desde 1951 pessoas foram infectadas pelo vírus Zika na Ásia e África. É interessante entender não apenas como a empresa foi infeliz ao escolher este nome, mas a alternativa que buscou para contornar a situação. Lições valiosas sobre a escolha de nome para produtos e marcas surgem ao estudar este caso.

De Zica a Tiago – porque errar uma vez não é o bastante

 

O nome Zica foi pensado como a união de duas palavras: Zippy (um adjetivo em inglês para “rápido”, “estiloso” e “apimentado”) e Car (“carro” em inglês). O objetivo da empresa era ligar os atributos de Zippy ao seu novo modelo, tanto que, mesmo com a mudança de nome, a propaganda ainda remete a este conceito.

 

Diante do impacto negativo que o nome Zica poderia causar, a marca decidiu criar um concurso para que seus fãs  sugerissem nomes pelas redes sociais. Dentre as 37 mil sugestões recebidas, a empresa selecionou três e iniciou uma votação na Internet. As opções eram Adore, Civet e Tiago, e está última foi a mais votada. Esta prática não é inédita no mercado, mas, convenhamos, não foi a mais acertada.

 

Que imagem um carro chamado Tiago remete a você? Difícil dizer não é? Provavelmente você irá pensar em um ou vários “Tiagos” que você conheceu em sua vida e fazer uma associação entre as características destas pessoas e o carro. E isso, certamente, cria um universo muito grande de interpretações. Desta forma, a estratégia da empresa de fortalecer a imagem de um carro zippy se perde.

Fiat Toro

Pensemos em outro carro: o novo modelo da Fiat. Qual imagem o nome Toro remete a você? Robustez? Agressividade? Bravura? E quando você olha para o carro, não são estes os atributos que ele parece transmitir? O nome de um produto ou de uma marca traz uma série de significados; de histórias. Não pode ser escolhido ao acaso.

 

Crowdsourcing e marcas

 

A prática de incentivar a participação dos clientes e dos fãs da sua marca em decisões estratégicas para o seu negócio é conhecida como uma forma de crowdsourcing. Resolver problemas, criar conteúdo, buscar soluções de forma conjunta, são práticas que caracterizam o crowdsourcing. Cada vez mais empresas têm buscado esta prática para se aproximarem de seus clientes e estabelecerem um vínculo mais forte com eles. Contudo, na criação de nomes para marcas e produtos, esta pode não ser a melhor opção, como vimos no caso do Tata Motors.

As mascotes da Olímpiada de 2016

Vejamos um exemplo de crowdsourcing recente: a escolha do nome das mascotes para as olimpíadas de 2016. Em uma votação online os nomes Tom e Vinícius foram escolhidos frente às outras duas opções para a dupla: Oba e Eba; e Tiba Tuque e Esquindim. Não vamos entrar no mérito se as demais opções eram melhores ou não. Vamos focar nos nomes selecionados, uma homenagem a Vinícius de Moraes e Tom Jobim. Há uma conexão entre os nomes escolhidos e os personagens? Apesar de serem nomes de grande importância na música brasileira, Vinícius e Tom são nomes que remetem ao espírito olímpico?

Vale lembrar que o Fuleco, mascote da Copa do Mundo de 2014, também teve o nome escolhido por uma votação. Por fim, a mascote foi um fracasso em vendas e seu nome, por proximidade com a palavra “fuleiro”, foi motivo de muita “zoação”.

 

Entendendo o Naming e sua importância

 

Naming é o processo de construção de nomes para marcas e produtos, considerando aspectos estratégicos relacionados à marca e direcionado pelos valores e pelo propósito da empresa. É uma das disciplinas do Branding, cuja essência você pode conhecer melhor no vídeo a seguir.

 

Sasha Strauss defende que o nome de uma marca é um ponto de partida para o cliente compreender a sua proposta de valor. Se analisarmos bem alguns nomes de marcas famosas, eles não têm nada de muito especial em si. Por exemplo, uma marca de tecnologia chamada Maçã (Apple) não parece nada demais; assim como o combustível de uma marca chamada Concha (Shell). Colgate, Ferrari e Disney são simplesmente os sobrenomes daqueles que fundaram a empresa. O que torna estes nomes tão especiais sãos as referências e significados que cada marca transmite. A simples menção a qualquer destes nomes remete às experiências que estas marcas proporcionam.

 

O nome de um produto ou de uma marca traz uma série de significados; de histórias. Não pode ser escolhido ao acaso.

Strauss aconselha seguir 5 passos para construir o nome de uma marca. Vamos abordar detalhes sobre cada um deles:

 

1º - Defina seu propósito e posicionamento de mercado

 

Lembra como falamos sobre propósito no artigo anterior? É de extrema importância que você o defina, de modo a moldar a proposta de valor que sua marca oferece ao seu cliente e qual experiência deseja proporcionar a ele. A partir destes pontos, é possível definir o posicionamento estratégico da marca, como no exemplo a seguir de Daniel Padilha. Você consegue adivinhar de que marca estamos falando antes de chegar à imagem final?

2º Analise os concorrentes

 

Verifique se há algum padrão para os tipos de nomes que eles utilizam. Pense em como seu nome pode diferenciar-se dos demais.

 

3º Liste várias ideias de nomes com base nas referências que você deseja transmitir

 

Olhe para os atributos de sua marca ou produto e deixe a imaginação fluir. Não reprove nenhuma ideia de nome neste momento, por mais ridícula que possa parecer. Ela pode ser útil futuramente. E fique à vontade para convidar outras pessoas a participar deste processo criativo. Elas podem trazer ideias muito interessantes.

 

4º Reduza sua lista a 10 nomes

 

É um número de opções interessante para você realizar as pesquisas necessárias na próxima etapa. Vários critérios podem ser utilizados na seleção dos 10 nomes para sua marca:

  • O nome é de fácil entendimento? É fácil de escrever e de pronunciar?

  • É um nome adequado para nosso público (clientes)? É de fácil memorização?

  • Está alinhado com o conceito que desejo transmitir? Com o nosso posicionamento de mercado?

 

5º Pesquise se não há impedimentos para o uso da marca

 

Para cada um dos nomes escolhidos, verifique se há alguma empresa com esse nome, ainda que ela não seja do mesmo ramo que o seu. Às vezes é difícil dissociar seu nome ao de outra marca que já está bem estabelecida. Os chocolates Dove que o digam.

Chocolates Dove

Caso pretenda oferecer seu produto em outros países, não siga o exemplo da Tata Motors. Verifique se o nome está associado a imagens pejorativas ou que venham a prejudicar a imagem da sua marca. Um carro com nome Zica, independentemente da epidemia viral, poderia sofrer muita resistência no mercado brasileiro. A zoeira seria forte.

 

Não deixe de conferir também se o nome é passível de registro no INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial). No website do instituto é possível verificar se determinado nome já não está registrado e qual a categoria de registro aplicável. Qualquer dúvida entre em contato com os colaboradores do INPI, pois em determinados casos, o registro não é possível.

 

Por fim, verifique se é possível registrar um domínio (endereço na web) para sua marca e nas redes sociais. Você pode realizar a pesquisa para websites nacionais em Registro.br e usar o NameChk para outros domínios e redes sociais.

 

Nomes bem construídos permitem que o cliente possa lembrar-se com mais facilidade de sua marca e fazer associações com os significados que ela transmite. Isso contribui para que a experiência que sua empresa oferece seja ainda mais marcante, o que será o assunto do nosso próximo artigo.

Artigo fermentado em 17/03/2016

Autor:

Mauro Rodrigues - Consultor em Inovação no Relacionamento com o Cliente

Idealizador do Fermento nos Negócios, acredito que o nome de uma marca é uma importante forma de expressar seu posicionamento estratégico. Um projeto de branding bem construído deve especial atenção a este aspecto. SAIBA MAIS...

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