Falha na Execução – lições sobre marketing e hype com Esquadrão Suicida e No Man’s Sky

Enquanto presenciávamos uma olimpíada que, no geral, nos encantou e superou nossas expectativas, dois lançamentos muito aguardados no mundo do entretenimento provocaram o efeito oposto: o filme Esquadrão Suicida e o game No Man’s Sky. Ambos sofreram com uma enxurrada de críticas e decepcionaram muita gente. O que chama a atenção é que várias destas críticas não estavam relacionadas à qualidade do “produto” em si, mas a discrepância entre o que foi prometido nas várias ações de marketing e o que foi entregue aos clientes.

 

Acredito que o caso mais emblemático foi o de um fã que assistiu a Esquadrão Suicida e entrou com um processo contra o estúdio Warner, alegando que várias das cenas presentes nos trailers não estavam no filme. No Man’s Sky, por sua vez, sofreu com notas baixas tanto de websites especializados em games quanto de pessoas que compraram o jogo e ficaram muito insatisfeitas. Não pretendo opinar se os produtos eram ruins ou se as críticas foram justificadas. Minha proposta é de entender onde eles erraram na estratégia de marketing e o que seu negócio pode fazer para não seguir o mesmo caminho. Mas, antes de tudo, é importante que o conceito de “hype”esteja bem definido.

A estratégia de marketing suicida da Warner

 

Junte um elenco promissor, uma trilha sonora alucinante e vilões no papel dos “mocinhos”. Era difícil não ficar na expectativa por Esquadrão Suicida. A cada trailer apresentado, a expectativa aumentava. Fãs da DC Comics estavam alvoraçados. Aqueles que gostaram de filmes como Guardiões da Galáxia e Deadpool não viam a hora da estreia nos cinemas. Mas quando o filme finalmente chegou, a decepção ficou aparente.

Lendo várias análises (reviews) sobre o filme, foi possível notar várias expectativas que o trailer criou e que não foram atendidas ao ver o filme. Muitos acharam que o personagem do Coringa estaria muito mais presente no filme. No entanto, as aparições dele são esporádicas e duram muito pouco.

 

O final previsível e a perda de ritmo no decorrer do filme (que apresenta um começo animador, mas que vai perdendo fôlego nas duas horas de duração) também provocou várias críticas. Até mesmo a surpreendente trilha sonora dos trailers não ficou bem inserida nas cenas do filme, rendendo comparações com Guardiões da Galáxia, cuja trilha apresentava um “timing” perfeito com as cenas.

Esquadrão Suicida e suas expectativas não cumpridas

Já havia mencionado em um artigo como, atualmente, muitos trailers mostram muito sobre o filme, buscando gerar um hype cada vez maior sobre o seu lançamento e obter maior retorno nas bilheterias. No caso de Esquadrão Suicida, é possível afirmar que todo o hype gerado pelos trailers não foi atendido, o que também aconteceu com o game No Man’s Sky, mas por diferentes razões.

No Man’s Hype - Mas sobre o que era este game mesmo?

 

Os que acompanham a bilionária indústria dos games sabem como a pressão por vendas é muito grande e que isso acaba tornando os jogos um tanto previsíveis. Quando surgem jogos com uma proposta realmente inovadora, é difícil segurar o hype. E foi exatamente o que aconteceu quando o primeiro trailer de No Man’s Sky surgiu em 2013.

Um verdadeiro universo com mais de 18 quintilhões (não perca a conta são 18.000.000.000.000.000.000,00) de planetas para se aventurar. Este era um dos atrativos que o jogo prometia. Não havia nada no mercado que chegasse perto disso. No entanto, a produtora do jogo, Hello Games, não deixou muito claro o que um jogador poderia fazer neste universo todo, e isso deu margem para muita especulação. Seria possível invadir planetas? Saquear naves com outros jogadores e se tornar um pirata espacial? Pode-se dizer que, na falta de informações, os potenciais clientes construíram sua própria concepção do que seria o jogo e quando partilhavam ideias entre si, o hype crescia cada vez mais.

 

Foram quatro anos de muito trabalho desenvolvendo o jogo e durante este período pairou a desconfiança sobre a qualidade do produto final. As ações de marketing focavam no aspecto de exploração do jogo, mas muitos se perguntavam se no fim das contas o game seria divertido. No entanto, o balde de água fria sobre as expectativas veio com o anúncio de que o jogo não era, propriamente, multiplayer (quando o jogo permite que você jogue com outras pessoas pela Internet), pois seria quase impossível encontrar e interagir com outro jogador no meio do universo criado.

No Man's Sky - um choque entre expectativa e realidade

Quando o produto finalmente foi lançado, ficou um gosto amargo, pois se esperava muito mais. No geral, os comentários foram de que, apesar do jogo ser muito bonito e uma verdadeira proeza técnica, o aspecto diversão e mesmo a variedade dos planetas a serem descobertos deixou a desejar. Vale ressaltar que a versão para computadores apresentou vários problemas técnicos que levaram alguns compradores a solicitar o reembolso – o que é possível em algumas plataformas de venda, como o Steam.

 

Apesar de tudo isso, o game teve boas vendas e o filme Esquadrão Suicida está tendo um desempenho razoável nas bilheterias. No entanto, fica a pergunta de qual a possibilidade de um jogador comprar novamente um jogo da Hello Games? E quanto ao interesse das pessoas em assistir uma possível continuação de Esquadrão Suicida ou novos filmes baseados nos quadrinhos da DC? Novos filmes serão lançados no ano que vem e muitos podem estar se questionando se vale a pena assisti-los.

Esquadão Suicida e o hype

Como não deixar seu negócio ser engolido pelo hype?

 

É sempre difícil lidar com expectativas, pois não sabemos como os outros vão entender a mensagem que tentamos transmitir. Mas os dois casos que apresentei – um filme que “vendeu” uma imagem diferente do que realmente era e um game que não foi suficientemente claro sua proposta de valor – podem render grandes aprendizados para gestores e empresários. Principalmente no que diz respeito ao lançamento de novos produtos/serviços e à inauguração de lojas.

 

1 – Alinhe as expectativas

 

A grande lição que abordei no último artigo sobre franquias também vale aqui. Alguns consideram que expor toda a verdade sobre o seu produto pode ser uma “antipropaganda”, mas o fato é que as pessoas admiram cada vez mais as marcas que agem com transparência e honestidade. Por isto, é interessante, em certos momentos, deixar claro o que não está incluso em seu produto.

 

Mitch Meyerson mostra como a pizzaria Domino’s nos Estados Unidos abraçou este conceito ao adotar um posicionamento que pode ser resumido desta forma: “Nossas pizzas costumavam ser muito ruins. Mas hoje, nem tanto.” Parece loucura? Pois saiba os preços das ações da empresa cresceram por mais de dois anos seguidos após esta abordagem.

 

Tenha em mente que empresas que são sinceras na comunicação com o seu público não estão praticando um “antimarketing”, pois, segundo Kotler, o marketing pressupõe mais que a simples divulgação e oferta. Marketing implica em entender as necessidades do seu cliente para que você entregue algo que lhe agregue valor e satisfaça – ou supere – estas necessidades.

 

Mas, e se o cliente não entendeu a mensagem que você quis transmitir ao divulgar o seu negócio? Ora, monitore o que ele está comentando sobre o seu aguardado lançamento e interaja com ele para encontrar indícios de que a expectativa que ele tem do seu negócio está alinhada com o que, de fato, você está vendendo. Acompanhar os comentários sobre o seu negócio nas mídias sociais ajuda bastante neste sentido.

 

Marketing pressupõe mais que a simples divulgação e oferta. Implica em entender as necessidades do seu cliente para que você entregue algo que lhe agregue valor e satisfaça - ou supere - estas necessidades.

 

2 – Troque o hype pelo buzz

 

Buzz, ou “buxixo” numa tradução livre, ocorre quando um assunto ou uma marca passa a ser muito comentada e divulgada pelo marketing boca-a-boca. Seu impacto é semelhante ao do hype, sendo que este está enraizado numa expectativa gerada por algum estímulo, enquanto o buzz está relacionado a uma experiência positiva. Em contraponto ao hype gerado por Esquadrão Suicida, por exemplo, temos o buzz gerado pelo filme Rua Cloverfield 10, como vocês podem ver neste artigo.

 

Laura Hinson mostra um exemplo de “antihype” feito pela cantora Beyoncé. Em 2013, sem qualquer divulgação prévia, ela lançou um álbum, acompanhado de 17 videoclipes. Foi um ato que pegou a todos de surpresa, dado que vários artistas pop divulgam até teasers (trailers muito curtos para despertar curiosidade do público – ou alimentar o hype) de seus vídeos clipes atualmente. Foi uma estratégia ousada que provocou um enorme buzz em torno do lançamento e a venda de quase 500 mil álbuns no dia de lançamento nos EUA.

 

Já ouviu a expressão “quem como quieto como sempre”? Ao invés de divulgar um novo produto ou uma inauguração com muita antecedência, considere a possibilidade de surpreender o seu público sem aviso prévio. Esta surpresa, aliada a uma experiência positiva, pode gerar um buzz favorável ao seu negócio.

 

3 – Pense seriamente no “slow opening”

 

Vimos que o lançamento do game No Man’s Sky para computadores veio com vários problemas técnicos, ocasionando pedidos de reembolso e uma enxurrada de críticas à empresa. Casos assim remetem a empresas que anunciam uma grande inauguração, mas no dia tão aguardado as coisas não saem como o esperado.  O dano à imagem do negócio pode ser grande neste momento.

 

Mesmo que a inauguração do negócio tenha sido muito bem planejada, há sempre o risco de no “dia D” alguma coisa sair errado. A máquina de cartão pode não funcionar. O funcionário pode não saber apresentar bem os produtos. O estoque pode não ser suficiente para atender todos os interessados. Enfim, são várias as possibilidades que podem causar uma impressão ruim logo no dia em que você convidou tanta gente para celebrar e conhecer o seu negócio.

 

Por isso uma das práticas que aprendi de outros consultores e que indico a meus clientes é a do slow opening, que consiste em não inaugurar sua empresa no primeiro dia de funcionamento. Você pode optar por fazer a festa de inauguração três dias ou uma semana após a empresa iniciar suas atividades. A ideia é convidar todos para a inauguração quando o negócio já tiver passado por alguns testes que vem com o próprio funcionamento.

 

Conhece outros casos em que o hype trouxe resultados negativos? Ou acredita no contrário e conhece casos em que o hype foi muito positivo para aqueles que o instigaram? Não deixe de expressar suas opiniões a respeito e partilhar seus conhecimentos nos comentários abaixo.

Artigo fermentado em 24/08/2016

Autor:

Mauro Rodrigues - Consultor em Inovação no Relacionamento com o Cliente

Idealizador do Fermento nos Negócios, gosto muito de filmes e games e estou sempre atento a aprendizados que eles podem trazer para o mundo dos negócios. SAIBA MAIS...

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