Incendiando a experiência do cliente

Aprenda com a Towngas importantes lições sobre agregação de valor

Ao participar da edição do Conarec (Congresso Nacional das Relações Clientes-Empresa) neste mês, percebi como muitas empresas ainda parecem perdidas quando o assunto é a experiência do cliente. Já havíamos explorado a importância deste tema em outro artigo, e foi interessante ver donos de grandes empresas e profissionais renomados ressaltarem esta relevância durante o evento. Contudo, poucas empresas realmente mostraram como a perspectiva do cliente foi essencial para a construção e aprimoramento desta experiência.

 

No entanto, temos de reconhecer: construir uma experiência marcante para seu cliente não é uma tarefa fácil. Como já afirmei anteriormente, é uma jornada. Recompensadora; mas uma longa jornada. Todavia, as empresas parecem não saber muito bem por onde começar. Talvez, por falta de exemplos mais palpáveis.

 

Quando se fala em experiência do cliente é fácil lembrar de empresas como Disney, Amazon, Livraria Cultura, entre outras que já internalizaram isso muito bem e se tornaram modelos neste assunto. Mas e se olhássemos para uma empresa que recentemente passou a focar na experiência do cliente? E se esta empresa comercializasse uma commodity, um produto em que, teoricamente, não é possível agregar valor? Pois é esta empresa que nos permitirá grandes aprendizados, a partir de um artigo escrito por Nader Tavassoli.

Towngas – indo além da eficiência operacional

 

A Towngas é uma empresa de Hong Kong com mais de 150 anos de existência. Seu principal negócio é o fornecimento de gás canalizado, uma alternativa ao botijão de gás. Para obter melhores resultados em seu modelo de negócio, esta empresa sempre focou na eficiência de seus processos e na redução de custo. Exemplo disto foi o lançamento de um aplicativo para celular que permitiu que pessoas pudessem verificar como estava a situação de seu próprio medidor de gás. Isto possibilitou à empresa reduzir o custo de visitas técnicas.

 

Contudo, os donos da empresa refletiram sobre seu posicionamento ao perceber um fator crucial: operar com custos baixos e entregar um serviço eficiente podem não ser suficientes para garantir um futuro promissor para a Towngas. O que mais pode ser feito? Para encontrar a resposta, a empresa buscou entender com maior profundidade quem eram seus clientes.

 

A Towngas passou a focar na experiência de uso. Quem, em sua residência, consumia o gás canalizado e por que ele preferia esta alternativa em relação a outros produtos (fontes alternativas de energia)? A resposta pode parecer óbvia, mas abriu uma nova perspectiva para a Towngas ao perceber que aqueles que amam cozinhar deveriam estar no centro de sua estratégia. E para que conseguissem agregar valor a estas pessoas, seria necessário compreender mais sobre como os clientes se relacionam com o produto, no caso o ato de cozinhar.

Towngas e seu desejo de ir além da eficiência operacional

Pensando não em produtos, mas em tarefas (jobs)

 

Esta perspectiva de entender como o cliente utiliza seu produto é definida por Christensen e outros autores como Jobs to be Done (em português, Lista de Tarefas – usarei neste artigo o termo original para que você possa se familiarizar melhor com ele e para facilitar sua pesquisa, caso deseje aprofundar-se no assunto). Pensar desta forma é pensar como o cliente, que na realidade não compra produtos, mas soluções para as tarefas que precisa realizar.

 

Você pode estar pensando, “ah, mas esta visão é muito simplista. Por exemplo, se uma pessoa quer proteger sua visão contra a radiação solar, poderia comprar quaisquer óculos de sol, ao invés de um Ray-Ban”. Sem dúvida, esta perspectiva é correta, mas o job to be done de quem compra esta marca é mais do que proteger sua visão. Esta pessoa está comprando todo o estilo e história que fazem da Ray-Ban uma marca tão cobiçada. Prometo que me aprofundarei mais neste tema em um artigo sobre branding, mas tenha em mente que o job não é apenas funcional. Aspectos sociais e emocionais costumam ter peso ainda maior em nossas escolhas.

 

O conceito de jobs to be done é facilmente percebido quando analisamos startups e modelos de negócios disruptivos. Karen Dillon, por exemplo, nos faz entender qual o job do bem-sucedido Airbnb. Afinal, o que faz com que uma pessoa escolha hospedar-se na casa de um estranho ao invés de buscar um hotel? No caso dela, o desejo de pertencer àquela cidade e vivenciar um pouco mais do dia-a-dia de Londres, onde já havia morado. E ela gostaria de ter esta vivência sem ter de ficar na casa de um amigo ou conhecido.

 
Airbnb e seu job to be done

Quantas pessoas que procuram o Airbnb não buscam esta experiência de pertencimento? Para elas, ficar em um hotel não é uma opção, pois não cumpre o job que estão querendo realizar. Da mesma forma, para determinados clientes do Uber, o táxi não é uma opção. E não por uma questão de preço, mas por diversos jobs que o Uber oferece na visão de diferentes clientes: facilidade de pagamento (não precisa ter o dinheiro na hora), segurança (a partir da avaliação de outros usuários), ou mesmo ser tratado com cordialidade durante toda a experiência.

 

Cada consumidor busca seu próprio job com base em suas necessidades. Às empresas cabe encontrar se há algum padrão – maioria dos clientes buscando o mesmo job, por exemplo – ou oferecer soluções customizadas para cada job identificado (sempre que for financeiramente atraente para a empresa, claro). Ao adotar esta perspectiva, é possível obter não apenas maior solidez em suas inovações, mas também aperfeiçoar a experiência de seu cliente, a exemplo da Towngas.

De volta à Towngas – de commodity à experiência

 

A nova percepção acerca de seu cliente não fez com que a Towngas deixasse seu negócio principal de fornecimento de gás canalizado, mas incrementasse sua oferta ao cliente que ama cozinhar. O aplicativo mobile que ajudava no controle da medição de gás se transformou em um verdadeiro guia culinário. É possível consultar receitas do mundo todo e ter acesso a vídeos que ensinam passo-a-passo como cozinhar os pratos apresentados. O vídeo abaixo mostra esta e várias outras funcionalidades deste aplicativo.

Sob o lema “incendeie sua paixão pela cozinha”, a Towngas passou a oferecer vários cursos culinários, desde opções para crianças até uma graduação completa para quem deseja se tornar um chefe de cozinha. Para tornar a experiência ainda mais completa para seus alunos e clientes, a empresa passou a vender condimentos e utensílios para cozinha.

A empresa também fez uma parceria com a francesa Scholtès, renomada empresa especializada em equipamentos culinários profissionais. Mas e os clientes que desejariam uma cozinha toda mobiliada com estes incríveis equipamentos? A Towngas pensou neles também e lançou a Mia Cucina, oferecendo mobiliário de alta qualidade, com a opção de serem feitos sob medida. Também fez parcerias para que apartamentos já fossem vendidos com uma cozinha mobiliada por Mia Cucina.

Para oferecer todos estes cursos e soluções em só lugar, a Towngas se baseou em lojas conceito como a da Nike, onde os clientes podem ter acesso a toda a experiência que a marca se propõe a oferecer. Assim surgiu a sofisticada Avenida Towngas (Towngas Avenue), que também é sede do restaurante Flame, premiado como o melhor restaurante de cozinha oriental. Na Avenida, está sediada o seu centro de atendimento ao cliente e também um espaço reservado aos que desejam sediar eventos e mostrar seus dotes culinários.

O premiado restaurante Flame na Towngas Avenue

No entanto, a empresa não focou somente em luxo, sofisticação e tecnologia para oferecer uma experiência gastronômica diferenciada. Prova disso é a fundação da Cook Easy, que emprega pessoas com necessidades especiais e fornece pratos feitos com alimentos pré-preparados, com foco em uma dieta saudável.

 

Ao mudar o foco da eficiência operacional para a experiência do cliente, a Towngas aumentou o valor de sua marca a níveis nunca imaginados. Vários foram os prêmios que a marca ganhou desde então, como o de empresa mais admirada de Hong Kong, excelência em serviços pós-venda e melhor atendimento. E pensar que tudo começou quando a empresa refletiu qual era o job to be done de seus clientes.

Encontrando o seu job para oferecer uma experiência memorável

 

“O cliente raramente compra o que as empresas pensam que estão vendendo a ele”, já dizia Peter Drucker. Pensar no job to be done do seu cliente implica em quebrar esta linha de raciocínio e oferecer uma experiência que seus clientes realmente desejam. E esta jornada começa com um real entendimento sobre quem é o seu cliente e uma verdadeira imersão na forma como ele compra e consome seu produto.

 

Em futuras publicações, irei me aprofundar neste tema que é crucial para a sustentabilidade de qualquer negócio. Recomendo que você se inscreva em nossa newsletter para acompanhar quando novos conteúdos estarão disponíveis e para ter acesso a mais conhecimento sobre gestão da experiência do cliente.

 

Entretanto, se já deseja aplicar este conhecimento na sua empresa, recomendo o conteúdo do Movimento Empreenda intitulado Job to be Done para Empreendedores, o próprio Canvas de Proposta de Valor que já havia recomendado anteriormente  e minhas soluções em Gestão da Experiência do Cliente. Agora, se você quer aprofundar ainda mais seus conhecimentos sobre este tema, recomendo a última edição de setembro da Harvard Business Review e a obra The Service Startup, de Tenny Pinheiro.

Artigo fermentado em 28/09/2016

Autor:

Mauro Rodrigues - Consultor em Inovação no Relacionamento com o Cliente

Idealizador do Fermento nos Negócios, sou apaixonado por assuntos relacionados à experiência do cliente, o que acaba se refletindo no artigos que escrevo e nos projetos de consultoria que desenvolvo. SAIBA MAIS...

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