Taxa da Discórdia? - Contornando atritos na gestão do Fundo de Publicidade

Quem respira o franchising sabe que a relação entre franqueador e franqueado é semelhante a um casamento. E como em todo casamento (ou relacionamento a dois), tretas são inevitáveis. Em algum momento haverá desavenças por diversos motivos, sendo a falta de comunicação a causa de vários deles. Pode-se afirmar que no mundo das franquias a maior parte dos conflitos se concentram em duas áreas: território de atuação e fundo de marketing.

 

Um amigo consultor de campo partilhou que no ultimo congresso da ABF, vários franqueadores queixavam-se sobre o desgaste causado pela taxa de publicidade neste casamento. Tantas eram as críticas dos dois lados da relação que este se mostrou aliviado quanto ao caminho que a sua marca adotou: não cobravam esta taxa de seus franqueados. Com a franqueadora bancando toda a verba de marketing, a treta era bem menor. Semelhante a de uma esposa/marido que não se vê na condição de prestar satisfação ao parceiro(a) sobre o como gasta seu próprio dinheiro.

 

Em nosso último artigo sobre franchising, abordamos um pouco a questão da territorialidade. Assim, decidi tratar sobre a administração do fundo de publicidade e o porquê dele ser a fonte de tanta insatisfação neste “casamento”. Será que não cobrar a taxa de publicidade é o caminho? Como sua marca pode lidar melhor com esse tema?

 

A taxa e o fundo

 

A taxa de publicidade é uma contribuição periódica paga para auxiliar na divulgação da marca e dos produtos e serviços relacionados. Em geral, é cobrada mensalmente com base em um percentual sobre o faturamento bruto da unidade, definido no contrato de franquia, semelhante aos royalties. Esta contribuição é paga pelos franqueados e não constitui receita da franqueadora. Tanto que é recomendável abrir uma conta exclusivamente para administrar estes recursos, permitindo maior transparência e controle.

 

A ideia do fundo é levar todos a contribuírem para o fortalecimento da marca, conseguindo divulgá-la em mídias mais caras, como anúncios na televisão. Para uma empresa de pequeno porte, este tipo de mídia é um investimento muito caro, mas para uma rede de franquias pode ser acessível. Imaginemos uma rede com 15 unidades com um faturamento médio de R$ 75 mil. Se a taxa de publicidade for de 2%, é possível arrecadar R$ 30 mil por mês (cada unidade contribuindo com R$ 1.500,00).

 

O percentual calculado, a base de cálculo e a frequência de cobrança são definidos pelo franqueador Portanto, diferentes modelos são possíveis, a exemplo da empresa no início do texto que não cobra taxa alguma. É possível embuti-la no material ou nos produtos adquiridos pelo franqueado. É possível estabelecer um valor fixo, como R$ 800,00 por mês e até mesmo optar por um modelo híbrido em que são cobrados, por exemplo, 4% do faturamento mensal ou R$ 1.000,00 para os casos em que o percentual sobre o faturamento não alcance este valor (no caso, faturamento abaixo de R$ 25.000).

 

 

A lei de franquias não limita o modelo que esta cobrança deve adotar, mas exige que ele esteja bem claro no contrato e na COF (Circular de Oferta de Franquia). A prestação de contas do fundo de publicidade deve ser feita por quem administra os recursos – a franqueadora – no mínimo uma vez por ano. Não há um formato definido sobre como esta prestação de contas deve ser feita, ficando a critério do franqueador. E é aqui que começa um dos pontos de atrito do “casamento” em questão.

 

Onde reside a treta?

 

Quando alguém se dispõe a pagar alguma contribuição para qualquer projeto, fica interessado em ver os resultados ou o progresso do trabalho. Queremos que nosso investimento esteja trazendo frutos. Imagine então se esta contribuição é obrigatória, reduzindo parte dos seus ganhos todo o mês. Aí que você vai querer ver os resultados mesmo.

 

E aí está uma das críticas comuns de franqueados quanto ao fundo de publicidade: os resultados não correspondem ao que contribuem. Como não há um formato previsto em lei de como deve ser a prestação de contas, cada marca faz como bem entende; e aí surgem as discrepâncias. Enquanto algumas prezam por um profundo detalhamento e o fazem com maior frequência – a cada trimestre ou semestre, por exemplo – outras não explicam muito bem como o valor foi investido, gerando dúvidas quanto à transparência na gestão destes recursos.

 

Nós, brasileiros, não aguentamos mais sofrer com a falta de transparência de nossos políticos e da gestão pública como um todo. Estamos cansados de ver aqueles que deveriam nos representar, colocarem os próprios interesses em primeiro lugar, querendo levar vantagem em tudo. Acredito que você, na condição de gestor de uma rede de franquias, não vai querer que seus franqueados sintam o mesmo. Qualquer ação que provoque um sentimento de “estão ‘passando a perna’ em mim” é o gatilho para criar um conflito com seus franqueados.

É importante ter em mente que os franqueados também têm queixas quanto a este tema. Alegam que alguns franqueados parecem nunca estar satisfeito com a publicidade realizada e que as sugestões que eles apresentam, na verdade, iriam prejudicar a imagem da marca. Entendo que sempre existirão pessoas que estão sempre insatisfeitas com tudo, não importa o que você faça. Entretanto, se há alguém com este perfil na sua rede, a culpa é sua. Você teve a oportunidade de avaliar o perfil desta pessoa sob os critérios que você mesmo definiu.

 

Excluindo o caso acima, o franqueador deve partilhar a visão da marca aos seus franqueados. É possível que estes tenham pouco conhecimento sobre marketing e branding, afetando sua compreensão sobre a estratégia mais adequada para a rede. Nestes casos, treinamentos específicos promovidos pela marca nestes temas podem ser de grande ajuda.

 

Aprimorando a gestão do fundo

 

Saindo um pouco da relação entre franqueado e franqueador, o que pode ser feito para melhorar a gestão do fundo em si? Uma pesquisa feita pela BIA Kelsey mostra três pontos que os franqueadores gostariam de ter maior suporte no que diz respeito a marketing e propaganda: treinamento em marketing digital, um sistema mais robusto de CRM e ferramentas de e-mail mais completas (operação e análise de dados).

 

A questão do treinamento já tínhamos mencionado anteriormente, mas é interessante notar a necessidade de ferramentas melhores de marketing e CRM. Tanto que a maioria dos franqueados relatou que utiliza ferramentas próprias, e não as fornecidas pelo franqueador. Não seria essa uma ótima oportunidade para aproximar-se dos seus franqueados e aumentar a eficiência dos gastos em publicidade?

 

Vejamos alguns dados que demonstram esta oportunidade: 52% dos franqueados dizem que aplicam algum programa de fidelidade, mas só metade destes usam as informações coletadas dos clientes para enviar promoções ou estreitar o relacionamento com eles. Estes franqueados até coletam informações importantes sobre o cliente no ponto de venda, mas nada é aproveitado. E já vimos em nosso infográfico como esta inteligência de dados de um programa de fidelidade é seu aspecto mais valioso.

 

O uso desta inteligência auxiliaria os franqueadores a superar o desafio de tornar o marketing mais local; mais próximo da realidade em que os franqueados estão operando. Ainda se observa estratégias de publicidade nacionais que são replicadas em toda a rede, sem se preocupar quanto à adequação ou eficiência daquela propaganda ou ação de marketing em determinada região. O que favorece o atrito entre franqueado e franqueador – aquele velho sentimento de “você não me entende” presente em tantas DRs.

 

Foi a partir da análise desta inteligência sobre o cliente que o Subway conseguiu alinhar seus investimentos com publicidade e promoções, além de obter maior sucesso no lançamento de novos produtos. Os resultados – estou falando aqui marca global e não da realidade no Brasil – foram muito positivos, como mostra o artigo de Rezwana Manjur.

 

É interessante notar que os esforços do Subway em tornar o marketing mais local estavam atravancando o potencial da marca. Além de contar com um conselho de franqueados com voz muito ativa sobre os investimentos em marketing, alguns ainda atuam como agentes responsáveis pela gestão da marca em cada território. O que deveria ser um exemplo de empoderamento dos franqueados acabou criando um problema de consistência para o Subway e uma das razões foi a que abordamos anteriormente: poucos franqueados têm formação em marketing ou conhecimentos sobre o tema.

 

Além disso, departamentos de marketing, operações e desenvolvimento de produto trabalhavam juntos, mas não se comunicavam entre si. “A estrutura como um todo tornava muito difícil conduzir uma perspectiva de marketing singular em um país, muito menos em nível global”, segundo Karen Eidsvik, diretora regional da Subway na Ásia.

Umas das unidades do Subway na Ásia

Como a marca superou esta situação? A partir de um comitê chamado “Produtos e Promoções” com representantes do marketing, desenvolvimento de produto, operações, agentes de desenvolvimento locais e do comitê de franqueados. O comitê revisou toda a linha de produtos e seu alinhamento com a proposta de valor do Subway. Vários temas como sabor dos produtos, embalagens, comunicação visual, insights do cliente, desperdícios em geral e lucratividade foram abordados por este comitê. Parece trabalhoso? Certamente, mas temos de pensar na enorme estrutura que a Subway tem pelo mundo. Para a sua rede franquias, uma estrutura bem mais enxuta pode ser mais adequada.

 

Por onde começar então? Se a sua rede ainda não possui um Conselho de Franqueados é melhor estabelecê-lo assim que possível. Não precisa ter muitos integrantes, basta escolher franqueados que se destaquem em determinados temas de grande valia para a marca. Começar com um conselho de 3 integrantes - um especialista em marketing, outro em operações e um 3º em finanças - já é um passo importante. Lembre-se como mostramos em nosso artigo anterior o quanto as pessoas querem ser ouvidas e integradas em processos que impactem suas vidas. Dentro de uma rede de franquias então, nem se fala.

 

A especialista em franquias Márcia Pires  ensinou-me que a conta mais cara entre todas que envolvem o franchising é a do relacionamento. Espero que o caso do Subway e todos os conhecimentos que trouxe neste artigo o auxiliem a gerir melhor a questão da taxa de publicidade em sua rede. E fique atento a nossa próxima publicação sobre branding que certamente irá ajudá-lo nesta tarefa. Acompanhe nossa newsletter para saber mais a respeito.

Artigo fermentado em 07 de março de 2018

Autor:

Mauro Rodrigues - Consultor em Inovação no Relacionamento com o Cliente

Idealizador do Fermento nos Negócios, fui capacitado pela ABF em franchising e tenho auxiliado empresas que desejam expandir seguindo este modelo. SAIBA MAIS...

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