Buscando melhores resultados? Foque na experiência do cliente

Entenda como estabelecer um verdadeiro diferencial de mercado

 

Oferecer um diferencial em relação aos concorrentes. Quantas vezes um empresário já não escutou esta frase como um sinônimo para obter sucesso em um mercado competitivo. Essa visão é ainda hoje muito presente e comandar um negócio de olho no que o concorrente está oferecendo é uma prática muito comum. Mas até que ponto o que outra empresa está fazendo é um parâmetro interessante para o seu negócio? Por que não olhar mais atentamente para o que seus clientes realmente desejam?

 

Um estudo mostra que 89% dos clientes que passaram por uma experiência insatisfatória com determinada empresa deixaram de ser seus clientes. A variedade de opções que as pessoas dispõem hoje não as incentiva permanecer comprando de um empreendimento que não atende suas expectativas. Não basta ter um bom produto. É preciso que toda a experiência do consumidor seja positiva.

 

O que é a experiência do cliente

 

Podemos definir “experiência” como todo o evento ou interação entre cliente e empresa que deixa uma impressão, negativa ou positiva. Experiências estão fortemente ligadas às emoções e são vistas como o principal fator competitivo no futuro dos negócios.

Especialistas em estudos do comportamento do consumidor são categóricos: as pessoas não escolhem determinado produto ou serviço com base apenas em suas características e diferenciais. São os aspectos emocionais que têm maior peso na hora da compra (entenda melhor no quadro "Acredita que sua decisão foi racional?"). Não é sem razão que, 55% dos clientes estão dispostos a pagar mais por uma experiência melhor.

 

Um cliente vai ter sempre uma experiência ao consumir seu produto ou entrar em contato com sua empresa. E esta experiência irá provocar sentimentos positivos ou negativos que serão determinantes para que ele tenha uma disposição a indicar seu negócio para outros (o famoso marketing boca a boca), realizar uma nova compra ou denegrir a imagem da sua empresa para todos nas redes sociais.

 

Você pode estar pensando: “Ok! Ok! Mas eu não tenho como controlar as emoções dos meus clientes.” Realmente, é uma coisa que foge do nosso controle. Mas você pode trabalhar com estímulos que podem despertar sentimentos positivos em seus clientes. Berry e Carbone dividem estes estímulos em funcionais, mecânicos e humanos, que podem ser definidos da seguinte forma:

 

Funcionais: tudo o que o cliente entende como relacionado à qualidade técnica do produto/serviço e ao que ele entrega de valor. Exemplo: precisão, funcionalidade, performance, resistência, entre outros.

 

Mecânicos: envolvem os aspectos físicos da loja e objetos inanimados que estejam relacionados ao serviço. Exemplo: o aroma, as cores da marca e da loja, o design e tudo que se comunique com o cliente e seus 5 sentidos sem que uma palavra seja dita.

 

Humanos: abrangem a aparência e o comportamento daqueles que interagem com cliente e isso inclui o tom de voz, a linguagem corporal, o nível de entusiasmo, entre outros. Este estímulo e o anterior estão relacionados à maneira como o serviço é entregue ao cliente.

Acredita que sua decisão foi racional?
O cérebro límbico e sua relação com o processo decisório

De acordo com o Dr. Paul MacLean, nosso cérebro divide-se em três partes, conforme a figura acima. Se analisarmos sua evolução, a região em azul conhecido como Neocortex, também chamado de cérebro racional, tem 100.000 anos. Isso é muito pouco em relação ao Cérebro Límbico (em amarelo), que foi originado há milhões de anos. É esta região do cérebro em que as emoções são processadas e junto com o cérebro reptiliano (em vermelho), é responsável por 95% das decisões que tomamos.

 

É no cérebro límbico que as memórias de longo prazo também são armazenadas, sendo esta é uma das razões que levam empresas e especialistas em marketing a cada vez mais a trabalhar com as emoções de seus clientes. Como já dizia Maya Angelou: “As pessoas esquecerão o que você disse, esquecerão o que você fez, mas nunca esquecerão o que as fez sentir”.

 

Todos estes estímulos devem trabalhar em conjunto para que uma experiência completa, de modo que eles não apenas construam uma história coesa, mas uma história convincente. O quadro abaixo resume bem estes estímulos.

O que pode causar uma experiência negativa ou positiva para o seu cliente

 

Esta divisão proposta por Berry e Carbone é interessante porque se analisarmos as causas de uma experiência negativa com determinada empresa, muitas vezes é o fator humano o maior responsável. E isso vale para experiências positivas também, como aponta uma pesquisa global realizada pela SDL em maio de 2015. Perguntaram a mais de 2.700 pessoas o que mais causava uma experiência negativa ou positiva. Veja os resultados:

Principais causas para uma experiência de consumo mal sucedida

Não basta ter um bom produto. É preciso que toda a experiência do consumidor seja positiva

Principais causas para uma experiência de consumo bem sucedida

Estes resultados podem indicar quais aspectos você pode aprimorar em seu negócio para melhorar a experiência de seus clientes. E é interessante notar como eles tratam de alguns aspectos básicos, como processos de negócio mais simplificados e um atendimento ao cliente mais cordial e eficaz.

 

Alguns empresários ao ouvirem sobre a experiência do consumidor já pensam em empresas que são referências, como Disney, Zappos, Apple e Starbucks. Porém, todas elas se preocupam primeiro em oferecer o básico: um serviço bem estruturado que atenda as expectativas dos clientes. Somente quando esta etapa é cumprida é que elas se preocupam em como tornar a experiência do cliente ainda mais incrível. E, com isso, conseguem estabelecer um verdadeiro diferencial de mercado, que dificilmente pode ser replicado por seus concorrentes.

 

Se você não ainda não está convencido da importância em estabelecer um foco na experiência do cliente, vale lembrar que aquela mesma pesquisa da SDL mostra os seguintes resultados.

Quando a experiência de consumo é positiva, o cliente diz que...

Administrar a experiência do cliente é uma jornada, não um destino, já diziam Berry e Carbone. Sempre há oportunidades para melhoria. Se você deseja embarcar nesta jornada e aprimorar a experiência de seus clientes o convido consultar os cursos que ofereço neste tema e a clicar nos links dos artigos e estudos citados aqui.

 

Novos artigos sobre este tema, com vários exemplos de empresas que aplicam estes conceitos, serão publicados em breve. Se inscreva nossa newsletter para não perder nenhum detalhe e saber mais sobre como aprimorar a experiência do seu cliente.

Artigo fermentado em 29/06/2016

Autor:

Mauro Rodrigues - Consultor em Inovação no Relacionamento com o Cliente

Idealizador do Fermento nos Negócios, sou um apaixonado pela gestão da experiência do cliente e busco cada vez mais conhecimento sobre o tema. Acredito fielmente que todo empreendedor deveria dar mais atenção a esta disciplina. SAIBA MAIS...

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