O período difícil que nosso país está atravessando pode estar chegando ao fim, mas foi mais uma prova de como o sistema de franchising é sólido. Mesmo com o país em retração, o número de franquias não deixou de crescer e o percentual de unidades que fecharam as portas foi bem abaixo da média das pequenas empresas: 5,1 % em 2016.

Multiplicando suas franquias: como escolher a estratégia de expansão da sua rede

Autor:

Mauro Rodrigues - Consultor em Inovação no Relacionamento com o Cliente

Idealizador do Fermento nos Negócios, recentemente fui capacitado pela ABF em franchising e tenho auxiliado empresas que desejam expandir seguindo este modelo. SAIBA MAIS...

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Este cenário nos faz refletir sobre diversas estratégias de expansão que uma rede de franquias pode adotar. Se você já optou por este modelo de negócio, principalmente  após ler o artigo “Devo Franquear meu Negócio?”, esta é hora de expandir tanto sua marca quanto seus conhecimentos neste tema.

 

Estratégias de expansão

 

Recentemente, ouvi de uma cliente o desejo de ter umas 10 franquias da sua marca. Não queria mais que isso para cultivar a imagem de uma marca exclusiva e manter a operação de suporte enxuta. Parece uma estratégia acertada, mas um tanto limitante. Como se alguém tivesse todo o trabalho de construir um time e entrar num campeonato para ficar no meio da tabela, pois permanecer entre os primeiros “dá muito trabalho”.

 

Para tornar o negócio uma franquia é necessário um alto comprometimento, e não me limito apenas a finanças. Formatar os processos, delinear estratégias e tornar seu negócio interessante para quem deseja adquiri-lo exige muito esforço. E, uma vez que sua empresa tenha enfrentado toda esta jornada, melhor pensar que o céu é o limite. Não pense em número máximo de franquias que você quer atingir. Permita que o crescimento ocorra de forma natural e dentro das suas capacidades, seguindo a estratégia de expansão que você definiu.

 

E quais as estratégias mais usadas? Vamos conhecê-las.

 

Construção de Marca: escolher uma cidade ou região com grande potencial de mercado e de expor a marca. Uma vez que ela seja bem conhecida e tiver construído uma reputação positiva, a empresa decide expandir para outras localidades.

 

Pulverização: a ideia é expandir em vários locais e de forma bastante rápida. É preciso um sólido planejamento e contar com uma ótima equipe de suporte ao franqueado, como demonstra o Burguer King, que abriu 500 lojas num período de 5 anos.

 

Ataque à concorrência: “Se nosso concorrente abriu uma loja lá, é sinal de que devemos fazer o mesmo”. Este é lema desta estratégia de expansão. Pode impedir sua rede de aproveitar oportunidades e mercados inexplorados pela concorrência. Contudo, é uma alternativa interessante quando seu concorrente possui maior inteligência estratégica sobre onde abrir novas lojas. Não são poucas as redes de franquias que seguem este caminho.

 

Estratégia Caracol: “Inicie sua expansão onde você possa ir de carro”. Este foi um dos conselhos que escutei de Sérgio Monteiro, presidente da rede de escolas de inglês Uptime. E é a ideia que permeia esta estratégia de expansão. Seguindo um sentido de espiral, de dentro para fora, você vai abrindo novas unidades em determinada região.

Faturamento total do setor de franquias de 2012 a 2016

Seguindo a Estratégia Caracol, você tem menor dificuldade de deslocamento da equipe de suporte ao franqueado e menor custo logístico (fornecimento de produtos, matéria-prima, e outros). É uma forma de expandir mais segura por você estar lidando com áreas próximas a da sua loja matriz ou outras unidades que já estão funcionando, o que facilita no entendimento do mercado e do cliente.

 

Seu planejamento estratégico e do seu modelo de negócio permitirão que você escolha qual a estratégia, ou mesmo a combinação de estratégias, de expansão mais apropriada para suas franquias. Todavia, não deixe de ficar atento à maior causa de atrito entre franqueados e franqueadores: o território de atuação. Deixe muito claro na COF e no contrato a área de atuação do franqueado se ele terá exclusividade ou preferência na abertura de novas unidades em determinada região.

 

Onde expandir e com que velocidade?

 

Definida a estratégia de expansão mais apropriada, é o momento de escolher o local para abrir as futuras franquias. Onde seu negócio pode ser bem-sucedido e se consolidar com sucesso? 5 fatores são cruciais aqui para a escolha do local (cidade/região/bairro):

 

  • Demográfico: onde as pessoas com o meu perfil de cliente estão?

 

  • Financeiro: qual o volume de negócios que o local irá me fornecer?

 

  • Situacional: como está o local naquele momento? Quais as perspectivas futuras?

 

  • Cultural: como é o comportamento das pessoas e dos negócios neste local?

 

  • Competitivo: quem são meus concorrentes e qual a força deles?

 

 

Já abordei o risco de limitar o foco em aspectos demográficos ao segmentar o seus clientes. Para a estratégia de marketing e relacionamento com o cliente este risco permanece, mas para avaliar as regiões em potencial para suas franquias não tem para onde correr.

 

Tomemos por exemplo uma franquia de alimentação especializada em frango frito. O perfil de cliente podem ser jovens com determinado nível de renda que buscam uma alimentação rápida e saborosa sem a preocupação de ser saudável (baixo teor calórico). Cidades ou regiões em que o fluxo ou a existência deste público não é o suficiente para manter o negócio devem ser desconsideradas. E ainda que o público existisse, os outros 4 fatores listados acima devem ser considerados. O fator cultural, por exemplo, pode ser um impeditivo para empresas que pretendem abrir no Rio Grande do Sul, onde a população tende a valorizar mais os produtos e empresas locais. E em São Paulo, o fator competitivo leva muitas franquias de outras regiões a só abrirem unidades na cidade ou Estado quando já atingiram em um nível de maturidade mais elevado.

 

Dados como população, PIB, distribuição de renda e potencial de consumo podem ser encontrados em pesquisas do IBGE, IPEA, SEBRAE, prefeituras e municípios, entre várias outras. Empresas que trabalham com Geomarketing podem consolidar este tipo de informação e lhe apontar-lhe qual o melhor local para expandir sua rede. Também é possível incentivar o candidato a franqueado a apresentar algum mapeamento da região onde pretende abrir uma franquia, trazendo a informação que seu negócio precisa.

 

Quanto à velocidade de expansão, isso vai depender tanto do cenário econômico quanto da sua capacidade de suporte aos franqueados. O artigo (e a sua seção de comentários) que citei anteriormente sobre o Burger King permite uma ótima perspectiva sobre este tema. A pergunta principal a ser respondida é: “Se eu expandir para este local, serei capaz de manter o padrão da marca?”. E para respondê-la são vários os questionamentos que você deve fazer acerca da sua capacidade de:

 

  •  Treinar os novos franqueados e a sua equipe

  •  Monitorar e controlar a qualidade da rede

  •  Oferecer suporte aos novos franqueados, sem deixar os franqueados atuais desamparados

  •  Prospectar e selecionar novos franqueados

  •  Fornecer produtos e insumos à rede sem elevar excessivamente os custos logísticos

 

Esta análise interna e externa poderá ajudá-lo a expandir sua rede com maior precisão. Para uma maior inteligência competitiva da sua expansão, recomendo o a ferramenta 5 Forças de Porter que elucidar vários pontos estratégicos e ajudá-lo a definir suas metas e planos de ação. E caso necessite de ajuda nesta jornada, não deixe de conferir nossas soluções em franchising.

Artigo fermentado em 06 de outubro de 2017

É interessante notar também como muitas franquias têm expandido suas operações para o interior do país. Apesar do número de unidades franqueadas ter crescido 3,1%, este número diminuiu nas grandes cidades, como mostra a tabela abaixo.

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