Coerência aliada à inovação

Como o último modelo da BMW permite uma importante reflexão sobre agregação de valor

Recentemente li um artigo sobre o novo BMW série 7, o carro mais luxuoso da marca. Seu maior objetivo é conquistar clientes do Mercedes Benz classe S, pessoas que tem muita “bala na agulha” para investir mais de 700 mil reais em veículos altamente sofisticados.

O belo interior do Mercedes Benz classe S Coupé

O Classe S é o suprassumo de tudo que a Mercedes Benz pode oferecer em um carro. Todas as inovações testadas e aprovadas em outros modelos da marca acabam sendo incorporadas aos novos modelos desta linha. Sempre pensamos em Volvo quando falamos em segurança, mas o classe S foi o primeiro veículo a contar com airbags e cintos com pré-tensionador. É um carro muito prestigiado por sua história e por todo o conforto e tecnologia que oferece.

 

Para concorrer de forma mais agressiva, a BMW agregou várias funcionalidades tecnológicas que eram criticadas no artigo que li. Jeremy Clarkson mostrou que várias das inovações apresentadas pareciam não fazer sentido, ou não facilitavam a vida do condutor. Algumas das críticas foram:

 

  • Sistema de comando do som e do GPS por voz só entende se você falar bem devagar e pausadamente, como se estivesse ensinando crianças a falar. Também é possível realizar estes comandos por gestos, mas são pouco intuitivos e podem fazer você passar vergonha. Quer aumentar o som do carro? Levante o dedo indicador sobre sua cabeça e desenhe círculos, como se você fosse o próprio Capitão Nascimento mandando a tropa cercar o local. O que você pensaria ao ver o cara no carro ao lado fazendo isso?

BMW série 7 e suas inovações que não agregam valor
  • No Mercedes o carro percebe, por sensores, que o motorista está ficando com sono e sugere que ele pare para tomar um cafezinho ou descansar. No BMW é possível escolher o nível de sonolência em que você deseja receber este alerta. Ou seja, se você só quiser ser alertado depois de bocejar umas 40 vezes ou depois de já estar roncando e babando no volante, você pode.

A moderna e volumosa chave do BMW série 7
  • A chave conta com um visor em LCD que permite ver dados como quando será a próxima revisão e quanto combustível ainda há no tanque. Também é possível estacionar o carro estando do lado de fora, controlando o veículo pela chave. Contudo, as limitações deste sistema são grandes e o carro deve estar muito alinhado com a vaga para estacioná-lo. Vale a pena ter uma chave grande e pesada como um mini iPad só para ter estas praticidades?

O BMW serie 7 tem suas qualidades, como o próprio Clarkson faz questão de frisar. No entanto, parece que, ao focar tão fortemente em superar o concorrente da Mercedes, a marca ficou perdida em como agregar valor ao modelo. A combinação entre luxo e esportividade não parece tão acertada quanto no classe S. Daí vem a reflexão que pretendo propor neste artigo: sua proposta inovadora está realmente agregando valor ao seu produto?

 

Inovação real e com foco

 

Quem tem um negócio já ouviu muito o discurso de que é preciso inovar. Mas inovar com que objetivo? Qual deve ser o foco da inovação? Se o objetivo é agregar valor ao seu negócio, tenha sempre em mente a pessoa que define este valor: o cliente. Pense em como sua inovação pode facilitar a vida dele ou atender a alguma de suas necessidades. Ou você pode cair no mesmo erro da BMW, em que o cliente pode dizer: “OK! Muito interessante. Mas para que vou precisar disto?”.

 

Claro que há inovações que permitem tornar seu negócio mais eficiente, reduzindo custos, ganhando rapidez ou produzindo mais. Contudo, para que a marca agregue valor ao cliente é preciso abandonar uma mentalidade de “como podemos estar à frente dos concorrentes” para “como podemos fazer ainda mais por nossos clientes”. Empresas que realmente vivenciam isto conseguem destaque no mercado em que atuam. Selecionamos dois exemplos vistos no relatório de junho do Trendwatching.

Air France e o Cinema to Go

Air France e o Cinema to Go

 

É frustrante quando você está muito interessado no filme que está passando durante o voo e vem o aviso da comissária: “Atenção tripulação: estamos iniciando os procedimentos de pouso”. Pensando nisso a Air France permitiu que os clientes interessados vissem a continuação do filme que perderam durante o voo no tablet ou smartphone. E estamos falando de filmes muito bons, premiados no festival de Cannes. Bastava solicitar um código de acesso à empresa e assistir o restante do filme quando desejasse.

Quantas e sua atenção com clientes

Qantas e sua atenção com clientes que se tornaram pais recentemente

 

A companhia aérea Qantas possui programas de fidelidade baseados na quantidade de voos que um cliente realiza. Dependendo da quantidade, o indivíduo pode se encaixar no status de cliente Prata, Ouro ou Platinum. Cada uma destes grupos permite benefícios exclusivos, como acesso a um lounge na área de embarque, opções de assentos exclusivos e mais pontos no programa de milhagem.

 

A empresa observou que os clientes que estavam em licença maternidade ou paternidade acabavam perdendo parte destes benefícios, pois a quantidade de viagens realizadas pelo casal sofria grande queda. A Qantas percebeu que não era justo, num momento de grande felicidade na vida destas pessoas, elas perderem seu status por não estarem viajando na frequência que faziam antes do bebê nascer. Desta forma,  decidiram manter o status dos clientes no programa de fidelidade durante o período em que durasse a licença maternidade ou paternidade. Por até 18 meses, eles podem usufruir de todos os benefícios que seu status oferece.

 

Podemos observar que estas inovações estão muito conectadas com o que os clientes destas companhias aéreas desejam. Mas não apenas isso, elas contribuem para humanizar a marca. O cliente tem uma forte percepção de que estas empresas se preocupam com ele, e não estão apenas interessadas na relação de venda. Se você deseja construir este tipo de relacionamento e levar adiante inovações de forma mais rápida e conectada com seu público, é importante ficar atento ao design thinking.

Entendendo um pouco sobre o Design Thinking

 

Vanessa Rombaut apresenta uma definição muito interessante sobre o que é o design thinking: é uma abordagem sistêmica que permite descobrir, de maneira estimulante e surpreendente, formas de inovar com foco em seus clientes. Isso ocorre porque o design thinking não se atém a modelos de negócio tradicionais para construir uma relação de empatia com clientes e está aberto a experimentações.

 

Uma ferramenta centrada no design thinking e projetada por Alexander Osterwalder é o Canvas de Proposta de Valor. Ele pode auxiliá-lo a entender melhor seu cliente e construir produtos e serviços inovadores de modo mais assertivo. Você pode conhecer mais sobre ele neste artigo do Fábio Roberto Borges ou mesmo no livro intitulado Value Proposition Design, cuja leitura vale muito a pena.

 
 
Canvas de Proposta e Valor - conceito

É importante ter em mente que muitas vezes cliente não sabe expressar muito bem o que deseja. Como afirma Roumbaut, nenhum cliente diria que precisava de um iPhone antes que ele fosse inventado. A inovação deve sim ter como foco o cliente e, sempre que possível, permitir que este participe ativamente do processo. Todavia, também é importante aprofundar-se no universo experiencial do cliente para ter uma noção mais precisa do que ele realmente deseja. Pesquisas de mercado e de satisfação com cliente não irão fornecer este tipo de informação tão valiosa.

 

Desejo me aprofundar neste tema em um próximo artigo. Não deixe de se inscrever em nossa newsletter para saber antes de todos quando o artigo estará no ar e para ter acesso a mais conhecimentos sobre design thinking.

Artigo fermentado em 13/06/2016

Autor:

Mauro Rodrigues - Consultor em Inovação no Relacionamento com o Cliente

Idealizador do Fermento nos Negócios, não andei no Mercedes ou no BMW citados acima, mas utilizo o Canvas de Proposta de Valor em diversos projetos pessoais e de consultoria. SAIBA MAIS...

Artigos relacionados

Conheça os elementos de gamificação e 5 jogos para inspirar a aplicação na sua empresa
Lições Empreendedoras com Dr. Estranho